CORPO E(M) PROJETO DE DIZER DE FILME PUBLICITÁRIO: CONFIGURAÇÃO ENUNCIATIVA EM PERSPECTIVA DIALÓGICA

Resumo

Neste trabalho, objetivamos discutir a configuração do projeto de dizer de um filme publicitário, “Bebê Johnson’s”, a partir de seu protagonista: um corpo em cena, como signo ideológico pretensamente alinhado a discursos em favor da inclusão e da diversidade.  Produzido para a campanha do Dia das Mães de 2017 da Johnson & Johnson, este enunciado traz um bebê com síndrome de Down, de modo a valorizar o consumo da marca ao ressignificar a alcunha que ela tanto consolidou na nossa cultura: “bebê Johnson”. Assim, seu projeto discursivo alia o propósito de emocionar ao de vender, numa (con)fusão intencional e tensionada entre eles. A fim de criarmos inteligibilidade para este “corpo-projeto de dizer”, em que um outro de si ganha relativa visibilidade, foi tecida uma análise dialógica, fundamentada nos pressupostos teórico-metodológicos do Círculo de Bakhtin. Numa orientação dialético-dialógica, o cotejo com enunciados antecessores protagonizados por “bebê Johnson” presidiu as interpretações construídas, mantendo em foco os mo(vi)mentos históricos e axiológicos que atravessam a voz da marca, oferecida ao consumo especialmente pelo corpo que (a) encena. Uma análise verbivocovisual levou à compreensão de que o projeto de dizer do “Bebê Johnson’s” constitui-se no/do incessante embate entre forças centrípetas e centrífugas da vida socioideológica e que o corpo em tela, a um só tempo, reexiste e resiste à tradição, enuncia-se e anuncia igual(ado). Tal fato aponta para o entendimento de que o discurso comercial/mercadológico atualiza-se e potencializa-se ao se relacionar, sempre mediante filtros publicitários, com discursos mais inclusivos, sociais e não explicitamente comerciais.