v.
8, n. 1, Janeiro-Abril/2024 This work is licensed
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4.0 International License
BRANDING EQUITY: AVALIAÇÃO DA MARCA DE SERVIÇOS FITNESS
SOB A PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Samara Silva Headley
https://orcid.org/0000-0003-3453-2462
http://lattes.cnpq.br/2959634384055021
Universidade Estadual de Londrina – UEL
Londrina/PR
RESUMO
O
objetivo do estudo é analisar o branding equity sob a perspectiva dos
consumidores de serviços fitness, visando
desenvolver estratégias organizacionais. Estudar o assunto é importante
devido a conotação estratégica atribuída às marcas, as quais são vistas como
ativos estratégicos, que criam valor corrente para a organização. Academicamente, há necessidade do aprofundamento
do conhecimento sobre a ressonância da marca, especificamente no setor fitness,
pois pesquisas em banco de dados nacionais e internacionais não encontraram
estudos no setor. A metodologia, segue abordagem qualitativa, explicativa,
indutiva fundamentada em estudo de caso e suportada por entrevistas
semiestruturadas, cujos achados podem ser utilizados por organizações que se
encontram em situações semelhantes. O estudo contribui para o reconhecimento do
papel e do valor da marca como ativo organizacional e gera oportunidades de
desenvolver estratégias de gestão para potencializar o valor da marca. Além
disso, os esforços empregados emergem como elementos orientadores da reflexão
estratégica e da ação tática no ramo fitness, equacionando os objetivos
de curto e longo prazo. Os resultados apontam que a ressonância da marca
decorre da harmonia entre julgamento da marca, ligação sentimental, desempenho,
imagem social, reconhecimento de qualidade superior e do equilíbrio entre o
valor da marca e funcionalidade.
PALAVRAS-CHAVE: Construção; marca; academia; ginástica; e fitness.
BRANDING
EQUITY: EVALUATION OF FITNESS SERVICES BRAND FROM THE CONSUMER'S PERSPECTIVE
ABSTRACT
The purpose of the study is
to analyze branding equity from the perspective of consumers of fitness
services, aiming to develop organizational strategies. Studying the subject is
important due to the strategic connotation attributed to brands, which are seen
as strategic assets that create current value for the organization.
Academically, there is a need to deepen knowledge about brand resonance,
specifically in the fitness sector, as research in national and international
databases did not find studies in the sector. The methodology follows a
qualitative, explanatory, inductive approach based on a case study and
supported by semi-structured interviews, the findings of which can be used by
organizations that find themselves in similar situations. The study contributes
to the recognition of the role and value of the brand as an organizational
asset and generates opportunities to develop management strategies to enhance
the value of the brand. Furthermore, the efforts used emerge as guiding
elements for strategic reflection and tactical action in the fitness sector,
balancing short and long-term objectives. The results indicate that brand
resonance arises from the harmony between brand judgment, sentimental
connection, performance, social image, recognition of superior quality and the
balance between brand value and functionality.
KEYWORDS:
Construction; brand; academy; and fitness.
Submetido:
14/02/2024
Aceito: 21/03/2024
Publicado:
30/04/2024
O
objetivo do estudo é analisar o branding equity,
sob a perspectiva dos consumidores de serviços fitness, por
meio do enfoque customer based brand equity (CCBE) proposto por Keller
(1998; 2013), visando aprimorar as estratégias organizacionais. Estudar o assunto é importante devido a conotação
estratégica atribuído as marcas, a quais são vistas como ativos estratégicos
(Batey, 2020), que criam valor corrente para a organização, sobrepondo-se aos
esforços táticos (publicidades e vendas), envolvidos na relação de troca.
Academicamente, o
trabalho se justifica pela necessidade do aprofundamento do conhecimento sobre
a construção do branding e a correspondente ressonância da marca
(Baptista; Viacava; Del Secchi, 2022), particularmente no setor fitness,
pois pesquisas realizadas no banco de teses e dissertações da CAPES
(Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal do Nível Superior), Scielo (Scientific
Electronic Library Online) e Google Scholar, não encontraram dados
nacionais sobre o setor abordado. Internacionalmente, também nenhum trabalho na
área de academia de ginásticas foi encontrado.
Embora,
a pandemia do Covid 19 tenha revelado a importância dos centros de atividades
físicas e da relevância dos exercícios físicos na prevenção e na restauração da
saúde (Pasquim; Martinez; Furtado, 2021), pouco se sabe sobre a gestão dos
negócios setor fitness. Assim, a pergunta que norteou o estudo é: como o
branding equity é percebido pelos usuários dos serviços fitness?
Os escritos do
estudo foram divididos em 7 seções e organizados da seguinte forma: seção 1, encontra-se
a introdução; a seção 2, apresenta as abordagens teóricas e se encarrega de
contextualizar a marca, o branding, o branding equity e as
características do modelo utilizado na análise; na seção 3, estão descritos os
procedimentos metodológicos; na seção 4, está a apresentação e a análise dos
dados; na seção 5, encontra-se a
discussão dos resultados; a seção 6 discorre as considerações finais; e a seção
7 relaciona as referências utilizadas no decorrer do estudo.
Espera-se
que o presente estudo possa subsidiar os debates, sobre a gestão da marca em
centros de atividades físicas e aponte caminhos para aprimorar o processo de
gestão, bem como forneça parâmetros para aprimorar a gestão.
2.1
Marcas
O
uso das marcas é empregado há muitos séculos, como forma de distinguir bens de
diferentes origens. No período feudal, por exemplo, os proprietários utilizavam
ferro quente para marcar e identificar animais.
Durante a antiguidade, artesãos, pintores e escultores assinavam seus
trabalhos para diferenciá-los dos demais, o que deu início ao processo
padronizado de identificação e promoção das obras, por meio dos selos, siglas e
símbolos (MENESES, HIGA e AURIANI, 2022).
Aaker
(1998) definiu a marca como um nome, símbolo, terminologia ou a junção deles,
cuja finalidade é possibilitar a identificação de bens e de serviços, dentre os
concorrentes. Em suma, é todo sinal que gera no comprador, uma lembrança
relacionada a organização e que a diferencia das demais.
As
marcas assumiram maior importância com passar do tempo, devido as
transformações sociais, que alteraram o mercado de consumo, levando a hiper
competitividade (WHELLER, 2019). Diante do novo cenário as organizações foram
induzidas a utilizarem as marcas como ativos na estratégia competitiva. A
partir desse ponto, o foco passou a ser na melhoraria contínua do processo de
gestão da marca, tornando mais perceptivo os benéficos do branding (BAPTISTA, VIACAVA e DEL SECCHI, 2022). Entende-se
como benefício, as características que aumentam o valor do bem (OLIVEIRA e
ABREU, 2020).
Na
sociedade contemporânea o estudo sobre a gestão de marca é muito difundido,
devido ao valor expressivo conferido às marcas, ao beneficiar monetariamente as
organizações, ao comunicar o status social, ao demonstrar sinais de
realização, ao confirmar a sofisticação e ao validar a exclusividade (FOXAL,
2015).
Por
tudo isso, a marca é discriminada em balanços como um ativo valioso, que
transmite identidade e significado ao cliente em relação a organização, em
detrimento a outros competidores (BATEY, 2010).
Wheeler
(2019) revela que à medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as
organizações procuram estabelecer ligações emocionais com seus compradores,
visando trocas duradouras. Quando é estabelecido o vínculo emocional, os
consumidores tendem a confiar e acreditar na superioridade da marca. Nesse
caso, o modo como a marca é percebida afeta o sucesso organizacional. Isso
sugere, que a gestão eficiente da marca é fundamental para a performance
do empreendimento.
Realizar
a gestão de uma marca é uma tarefa desafiadora pela complexidade intrínseca e
pelo atual cenário competitivo, que tal qual um organismo vivo, impulsiona as
organizações a se adaptarem-se às mudanças ambientais (MORGAN, 2006). Caso
contrário, podem ser lembradas apenas como uma marca que todos conhecem, mas
que perderam a relevância social, por falta de adaptação às novas condições
(ROCHA, 2017).
Quanto
ao papel da marca, Wheeler (2019) relaciona três funções principais: a)
navegação, ou seja, orientação no momento de decisão de compra, dentre uma gama
de opções; b) segurança, refere a percepção de qualidade intrínseca do bem
adquirido, fundamentada na confiança e na repetição de compra; c) envolvimento,
corresponde a conexão entre a organização e os consumidores, através do uso da
comunicação e das associações.
A
gestão desses fatores indica uma contação estratégica, materializada na performance
monetária e social, que pode perdurar por um longo tempo, diferentemente das
ações táticas, como as ações relacionadas à promoção de vendas que focalizam o
curto prazo.
2.2
Branding
A Associação
Americana da Marketing (AMA, 1960), atribuiu primeiramente, ao branding
o mesmo conceito de marca, já descrito anteriormente, o qual mais tarde foi
amplamente disseminado por Aaker (1998). Na época Aaker (1998) ressaltava que
na maioria dos casos, a criação do branding obedece a um cuidadoso plano
de marketing, apoiado por várias atividades, que o associa a
exclusividade do bem. Isso ocorre, por meio da percepção e pelas
correspondentes expectativas dos compradores (MENESES, HIGA e AURIANI, 2022).
Essa percepção tem origem na realidade, onde os elementos concretos se
encarregam de refletir as percepções, os significados e as singulares de quem
as adquire (KOTLER e KELLER, 2012).
O branding
contempla os aspectos tangíveis e intangíveis, que ao serem dotados de poderes
oriundos a marca, comunica, um status superior pela sua posse.
Paralelamente, está relacionado com a criação de diferenças significativas, que
ajudam o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre os produtos, os
serviços ou sobre a organização como um todo, clarificando a tomada de decisão
de compra. O resultado dessa interação é a geração de valor para a empresa
fornecedora (KOTLER e KELLER, 2012).
Os estudos sobre branding,
avançaram nas últimas décadas e Swaminathan et al. (2020) distinguiram três
perspectivas teóricas: empresa; consumidor; e sociedade. A perspectiva da
empresa considera as marcas como ativos, examina as diversas funções e os
papéis que elas desempenham nas empresas, tanto aquelas de cunho estratégicos
quanto as financeiras.
A abordagem do
consumidor reconhece o apelo econômico em torno da marca e admite a existência
dos conhecimentos mentais (fatores psicológicos) que influenciam as atitudes do
comprador. A concepção social incorpora os contextos sociais e culturais,
admitindo a existência de contingências que influenciam direta e indiretamente
o processo de escolha dos consumidores. A compreensão do assunto pavimentou o
caminho para a ascensão do branding equity.
2.3
Brand equity: o valor de marca
O
conceito de brand equity surgiu com o aumento da importância das
estratégias de marketing na década de 1980 e ganhou maior
projeção, quando o Marketing Science Institute dos Estados Unidos
realizou um seminário sobre brand equity (FERREIRA et al., 2017). Embora, o termo não possua um consenso entre
os autores, sabe-se que a maioria concorda, que se trata das estratégias de marketing
direcionadas a ampliar o valor da marca (MENESES; HIGA e AURIANI, 2022).
A terminologia inglesa, brand equity,
corresponde a um conjunto de atributos que possibilitam a construção da marca
(KOLTER e KELLER, 2012). Ela não está limita ao aumento do faturamento
empresarial e reflete o valor total da marca no mercado (ROCHA, 2017). Sabe-se
que o valor da marca é calculado em função de aspectos intangíveis, por
exemplo, pelo reconhecimento das idiossincrasias atribuídas pelos consumidores
ou potenciais consumidores do produto ou serviço.
Soma-se
ainda, a lealdade dos clientes, a capacidade que a marca tem de ser reconhecida
pelo público, a qualidade dos produtos, o posicionamento conquistado, os
significados dos símbolos, bem como as demais associações projetadas, que podem
influenciar a sociedade e os stakeholders a expressarem atitudes
favoráveis em relação ao bem ou a organização como um todo (BASTUG, 2020).
Kotler
e Armstrong (2015) referem que o brand equity está associado aos fatores
que colaboram para o fortalecimento de uma marca e o vincula à um conjunto de
agentes que constroem a estima e o reconhecimento público. Assim, o uso do branding
equity tem contribuído para consolidar os aspectos estratégicos da marca e
a medida que apresenta resultados concretos, favorece a aplicação de modelos
que auxiliem o alcance de resultados.
2.4
Customer-based brand equity branding equity (CBBE)
Notadamente,
a permanência das marcas no mundo dos negócios depende da utilização de
estratégias eficazes e inovadoras, as quais podem estar inseridas em modelos
que sustentem a proeminência e a relevância da marca (OLIVEIRA e ABREU, 2020).
Um
dos modelos mais aceitos na atualidade é denominado de customer
based brand equity (CCBE) e comumente conhecido como modelo de
ressonância da marca. Esse modelo foi proposto por Keller (1998; 2013) e
posteriormente endossado por (LOUROS, 2000; KOTLER e KELLER, 2012; FERREIRA et
al., 2017). As variáveis que fundamentam o modelo estão organizadas em formato
piramidal e pode ser encontrado na literatura como Pirâmide Brand Dynamics.
Sumariamente, o modelo apresenta a
sequência de etapas a serem percorridas durante a projeção da marca e sugere
que cada fase dependente do êxito da anterior e o desempenho está atrelado ao
alcance de certos objetivos com clientes atuais e potenciais (FERREIRA et al.,
2017). Cabe ressaltar que o modelo
oferecido por Keller (1998; 2013), organiza as variáveis em seis blocos
(alicerces) e o divide em dois fluxos, sendo um racional, localizado do lado
esquerdo, onde fica o julgamento e o desempenho. Do lado direito está a parte
emocional, no qual estão inseridas as sensações e a imagem. Veja a figura 1.
Figura 1 - Modelo de Brand Equity
sugerido por Keller (1998; 2013).
Fonte:
Extraído de Kotler e Keller (2012, p. 263).
A
figura 01, mostra no topo da pirâmide a ressonância da marca conhecida
também como vínculo, se refere à natureza do relacionamento e reflete o
nível de fidelidade à marca. Ao chegar nesse ponto, a marca não será superada
facilmente, pois há o fortalecimento dos laços que unem compradores e
ofertante, bem como maior participação nos gastos da categoria de consumo. A
fidelidade, adesão e engajamento são características dessa etapa (FERREIRA et
al., 2017).
Circunvizinha, localiza-se a sensação
da marca, que são estados mentais e reações comportamentais formadas pelas
experiências individuais. Elas são caracterizadas pela subjetividade que o
corpo humano expressa diante de acontecimentos vivenciados e exprimem
sentimentos de ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aceitação
social e autoestima (FERREIRA et al., 2017).
Hwang e Mattila (2019)
chamam a atenção para os sentimentos negativos e afirmar que eles são mais
pronunciados nas mulheres em comparação com os homens. Assim, é importante
fazer o monitoramento dos
sentimentos, devido as respostas emocionais que emitem em relação à marca.
Na
sequência está o desempenho, o qual é composto pelos atributos primários
e aspectos secundários. A primeira, diz respeito ao modo como o bem atende às
necessidades do comprador e a segunda está relacionada com as especificações
técnicas e envolve confiabilidade, durabilidade, disponibilidade de serviços,
nível de assistência, efetividade, eficiência, empatia na prestação de serviço;
estilo e design (PORTO, 2020). Quando o bem atende aos requisitos, pode
ocorrer a ampliação do relacionamento entre os envolvidos, assim como pode
ocorrer o aumento dos investimentos.
A
imagem ao lado do desempenho, inclui as formas pelas quais a marca atende
às necessidades psicológicas ou sociais dos clientes. A construção da imagem,
objetiva comunicar a sua personalidade, crenças, valores, trajetórias, legados
e experiências. A imagem positiva influencia o relacionamento entre a marca e o
cliente. Nessa fase os investimentos na marca aumentam consideravelmente.
Na
base da pirâmide está a proeminência, ou seja, a relevância da marca,
cuja a intenção é oferecer bens que atendam as necessidades intrínsecas dos
compradores, almejando ampliar a frequência de compra e a facilidade com que a
marca é evocada em diversas situações cotidianas. Os consumidores usam a
proeminência da marca como fonte informativa para legitimar as características
do produto e diminuir a assimetria informacional (BAGHI e GABRIELLI,
2018).
Uma
marca proeminente, significa que o indivíduo é capaz de se envolver de forma
mais profunda e está sujeito ao consumo conspícuo, ou seja, está predisposto ao
consumo com símbolo de status, a demonstração de prestígio individual e
de distinção social, enviando sinais proeminentes sobre sua identidade para
outras pessoas (HAN, NUNES e DREZE, 2010; MEYER e MANIKA, 2017). Nesta fase, o
relacionamento com o cliente e os gastos para comunicar o valor, se elevam
proporcionalmente.
Cabe
ressaltar, que embora o modelo sugerido por Keller (1998; 2013) esteja sujeito
à incompletudes (Moreira et al., 2019; Louros, 2000) o uso das variáveis que o
compõe, permite entender padrões e testar ideias, contribuindo para o avanço do
conhecimento e para o desenvolvimento de soluções práticas. Além disso, a
relevância do modelo reside na capacidade de simplificar a realidade e fornecer
pistas valiosas para a tomada de decisão, impulsionando o avanço do branding
equity.
2.6
O caso
O
Global Report International Health, Racquet and Sportsclub Association (IHRSA,
2020), revela que os Estados Unidos é o país com maior número de academias e
lidera o faturamento no setor. O Brasil, ocupa a segunda posição no ranking
mundial e totaliza cerca de 36 mil centros de atividades físicas, distribuídos
em 3.301 municípios (FITNESS BRASIL, 2022).
Contudo,
existem 711 cidades brasileiras com população superior a 10 mil e inferior a 50
mil habitantes, que não possuem centros de atividades físicas registrados em
órgãos oficiais. Desse total, cerca de 62% da falta de oferta, estão
concentradas na região Nordeste do país. Logo, parece haver potencial de
expansão em 13% dos municípios brasileiros (FITNESS BRASIL, 2022).
A quantidade de academias de ginásticas evidencia a importância econômica do setor, que perpassa diversos setores da economia, dentre eles os centros de atividades físicas, fornecedores (de equipamentos, softwares, alimentos, bebidas e vestuário), conselhos federais e estaduais, associações, governos, instituições financeiras, patrocinadores, profissionais de educação física, fisioterapeutas e consumidores, que se conectam e formam a cadeia produtiva do setor fitness no Brasil.
O
American College of Sports Medicine (ACSM, 2020), previu que a
pandemia do Corona Vírus seria um grande agente de mudanças no comportamento
humano e mudaria a relação das pessoas com a atividade física. Essas mudanças
refletem as tendências no mercado fitness, que testemunham a expansão da
tecnologia vestível, da academia em casa, da atividade ao ar livre, dos
treinamentos com pesos livres, dos exercícios para perda de peso, do
treinamento personalizado de alta intensidade, do treinamento com peso corporal,
aulas on-line, ao vivo, sob demanda e ascensão do coaching em
saúde e bem-estar, criando novas demandas.
Em
virtude da importância econômica do setor fitness, esse trabalho
optou-se por entender mais claramente, o contexto mercadológico destinado as
atividades físicas. Para atender tal propósito, foi selecionado a
academia de ginástica Gym Premium, cujo nome fictício foi trocado a
pedido dos sócios, para proteger a identidade do empreendimento e dos sócios.
Fundada
em 2016 por dois sócios Carlos Zaniny e Arthur Gouveia, a Gym Premium surgiu
pelo desejo de ambos empreenderem no mundo fitness. A experiência
advinda das práticas de fazerem exercícios em academias de terceiros, serviu de
referência para vislumbrarem a oportunidade de terem o próprio negócio. No
primeiro ano de funcionamento a academia registrou 180 alunos matriculados,
atualmente, conta com aproximadamente 500 alunos e está localizada em um bairro
nobre de um centro urbano no estado do Paraná.
Academia
objeto de estudo é classificada como multisserviço, pois possui várias
modalidades de atividades físicas e conta com musculação, equipamentos
cardiovasculares, pilates e aulas coletivas. Com o passar do tempo, houve a
necessidade de ofertar serviços de orientação nutricional (terceirizada),
comercializar suplementos alimentares como: whey, creatina, cadeia ramificada
de aminoácidos, malto dextrina entre outros. Há ainda uma geladeira onde são
vendidas garrafas de água, energéticos e bebidas isotônicas.
Quanto
ao pessoal, além dos sócios, que desempenham atividades administrativas, há 9
colaboradores e um parceiro nutricionista, que dão suporte as operações do dia
a dia. Em relação a cultura organizacional, verifica-se que a Gym Premium,
valoriza o fortalecimento de laços familiares entre os colaboradores e os
usuários, o que está implícito na sua missão.
O
bom atendimento tem por finalidade criar uma conexão entre os clientes e a
empresa. Há ênfase na proatividade e preocupação com a excelência na prestação
de serviços, sendo o treinamento o mecanismo utilizado para garantir a
qualidade dos serviços prestados.
A
inovação e a melhoria contínua são itens que a empresa busca oferecer
constantemente e é executada por meio da aquisição de novos aparelhos e
programas de treinamentos dos personal trainers. Os treinamentos são
viabilizados por intermédio de parcerias com centros de ensinos e são
fornecidas ajudas financeiras para que a equipe participe de eventos regionais
e nacionais.
A
empresa encontra-se na fase e expansão e não há relatos de problemas
financeiros. O maior problema mencionado foi a falta do entendimento da gestão
de marca, pois o crescimento do negócio se deu de forma intuitiva e o
planejamento vem sendo implementado ao longo dos nos últimos anos, quando
perceberam que precisam aprimorar o processo de gestão, uma vez, que reconhecem
que tem uma marca valiosa e há possibilidade de crescimento no mercado.
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A
unidade de análise é uma organização empresarial, do ramo de academia de
ginástica denominada Gym Premium. O estudo adota uma abordagem
qualitativa com interesse de entender o contexto analisado, pressupondo-se que
os significados atribuídos ao fenômeno investigado, são mais importantes que
sua quantificação numérica (Creswel, 2012; Yin 2015).
O
estudo segue o raciocínio indutivo, pois parte de um estudo de caso, cujos dados
observados podem ser encontrados em grupos semelhantes de organizações.
O método do estudo de caso foi a estratégia de pesquisa escolhida, pela
possibilidade de analisar o branding equity sob a perspectiva dos
consumidores fitness, por meio do enfoque do valor da marca em um
contexto dinâmico e contemporâneo (Yin, 2015), particularmente em
academia de ginástica.
Quanto
a natureza do estudo, trata-se de uma pesquisa aplicada, uma vez que tem a
intenção de aplicar os conhecimentos teóricos, visando a geração de resultados
tangíveis e cabíveis no cotidiano empresarial.
A
respeito dos objetivos, o artigo é de cunho explicativo (Yin, 2015), porque
visa compreender como os clientes internos percebem a gestão da marca Gym
Premium, com a intensão de adquirir novos insights para aprimorar o
processo de gestão e preencher lacunas teóricas no campo analisado.
Quanto
aos procedimentos, na primeira etapa foi realizado o levantamento do
referencial teórico, por meio de revistas especializadas, no ambiente online
e análise de documentos da empresa, objetivando ter uma plataforma teórica
para apoiar os dados e as análises. Essa etapa fundamentou os constructos que
estão relacionadas no quadro 1.
Quadro
1 - Variáveis dos constructos observados na pesquisa
|
Conceitos |
Questões |
|
|
|
Vínculo psicológico entre o comprador e a marca.
Envolve a percepção dos valores ou objetivos da marca. |
1. Você trocaria a Gym Premium por outra
de menor custo? |
|
Julgamento |
Avaliações
pessoais em relação a qualidade, credibilidade, superioridade, valor,
admiração, respeito; confiança, opinião favorável, sentimentos e emoções
positivas, respeito próprio e avaliação social favorável. |
2. De forma
geral, qual é a sua opinião sobre a Gym Premium? 3. Você está satisfeito em frequentar a Gym
Premum? 4. A Gym
Premiun oferece qualidade superior em comparação à outras academias? 5. Você está satisfeita com a qualidade da Gym
Premiun? |
|
Sensações |
Sentimentos
de ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aceitação social e
autoestima. |
6. Como se
sente ao frequentar a Gym Premiun? 7. Qual sentimento a Gym
Premiun te desperta? 8. Você tem
prazer em ir para a academia? |
|
Desempenho |
Atendimento
das necessidades dos usuários.
Refere-se a confiabilidade, disponibilidade de serviços, nível de
assistência pessoal, efetividade, eficiência, empatia na prestação de
serviço. |
9. Em
comparação com outras academias da mesma categoria, a Gym Premium
oferece um bom serviço? 10. A Gym
Premium atende às suas expectativas? 11. Os
serviços que a Gym Premium oferece são eficazes? 12. A Gym
Premium satisfaz as suas necessidades como cliente? 13. O quanto você satisfeito
com a Gym Premium? |
|
Indicadores:
taxa de retenção; a satisfação do cliente; o número de novas inscrições; a
taxa de ocupação das aulas e equipamentos; e a receita gerada. |
14. Qual a quantidade
de novas matrículas no último ano? 15. Qual a
taxa de retenção? 16.Qual a
taxa de ocupação das aulas e dos equipamentos? |
|
|
Imagem |
Personalidade
da marca, crenças, valores, histórias, legado e experiências. |
17. Você associa a Gym Premium a que? 18. Qual sua opinião sobre a aparência da Gym
Premium? 19. Você acredita que a Gym Premium tem uma
boa imagem no mercado? 20. Qual imagem a Gym Premium projeta nos
clientes? 21. Se a Gym Premium
fosse uma pessoa, quais características ela teria? |
|
Proeminência |
Conhecimento
da marca e identificação com a categoria de oferta. |
22. Como você teve conhecimento da Gym Premium? 23. Você consegue distinguir a marca Gym
Premium em relação as outras, facilmente? 24. Você se lembra facilmente da marca, do
símbolo ou do logotipo da Gym Premium? 25. A marca da Gym Premium é fácil de ser
reconhecida? |
Fonte: Quadro
inspirado em Ferreira et
al. (2017, p. 14-15) e Keller (1998; 2013).
Notadamente,
as variáveis do constructo relacionadas no quadro 1, já serviram de referências
para vários estudos, conforme citado anteriormente, o que denota um padrão de
descobertas, envolvendo diferentes pesquisadores.
Na
segunda etapa, realizou-se a pesquisa qualitativa, cujo método escolhido foi a
entrevista semiestrutura, sendo vinte e duas questões abertas e 3 questões
quantitativas (questões 14, 15 e 16). Os blocos do modelo de ressonância de
marca de Keller (1998; 2013) foram caracterizados e traduzidos sob a forma de
perguntas. Esse método, possibilitou
compreender a perspectiva dos frequentadores da Gym Premium, sendo
possível conhecer, as percepções, as sensações, as preferências, os motivos de
satisfações e insatisfações, bem com obter informações adicionais (GIL, 2021).
A terceira etapa, envolveu a seleção dos
entrevistados por meio da amostragem intencional, na qual os sujeitos foram
selecionados pelas características, visando a representatividade da amostra (GREY, 2011). A estruturação dos critérios de seleção,
foram auxiliados pelos personal trainers que atuam na academia, visto
que eles conhecem particularidades dos clientes. Os critérios utilizados: (a) frequentar a
academia no mínimo por 2 anos; (b) ser assíduo; (c) ter boa interação social; e
(d) ter acima de 18 anos. Ao todo foram selecionados 26 participantes.
A
coleta de dados foi realizada por meio de um roteiro semiestruturado. Aplicado
no mês de novembro de 2023 no horário noturno, para aproveitar o momento que as
pessoas já se encontravam na academia, e assim, estariam mais propensas a
colaborarem com o fornecimento de dados. O tempo médio das entrevistas foi de
20 minutos.
Durante
a realização das entrevistas não foram registradas circunstâncias anormais, que
pudessem comprometer o estudo. Também não foram observadas infrações dos
parâmetros éticos, conforme recomenda o protocolo de pesquisa (Creswell, 2012).
4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS
DADOS
4.1
Característica da Amostra
A
seleção da amostra reflete as múltiplas características do fenômeno investigado
e visavam obter informações relevantes durante a coleta de dados. Veja o quadro
1.
Quadro
1 - Características da amostra
|
Código |
Genero |
Idade |
Ocupação
profissional |
*Renda
familiar (salários
minimos) |
Atividade |
Tempo
de academia |
|
1 |
Feminino |
28 |
Terapeuta |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
2 anos |
|
2 |
Feminino |
26 |
Psicóloga |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates |
2 anos |
|
3 |
Feminino |
29 |
Psicóloga |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates |
4 anos |
|
4 |
Feminino |
45 |
Médica |
Entre
10 e 20 salários |
Pilates |
4 anos |
|
5 |
Feminino |
43 |
Psicóloga |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
2 anos |
|
6 |
Feminino |
28 |
Professora
de Ensino Médio |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates Lutas |
2 anos |
|
7 |
Feminino |
40 |
Advogada |
Entre 4
e 10 salários s |
Musculação |
3 anos |
|
8 |
Feminino |
40 |
Químico |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
3 anos |
|
9 |
Feminino |
27 |
Farmacêutica |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates |
2 anos |
|
10 |
Feminino |
31 |
Arquiteta |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates |
2 anos |
|
11 |
Feminino |
43 |
Gerente
de RH |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates |
5 anos |
|
12 |
Feminino |
50 |
Médica |
Entre
10 e 20 salários |
Pilates |
5 anos |
|
13 |
Feminino |
39 |
Engenheira
de produção |
Entre 4
e 10 salários |
Pilates |
3 anos |
|
14 |
Masculino |
50 |
Engenheiro
Civil |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
4 anos |
|
15 |
Masculino |
33 |
Professor
universitário |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
3 anos |
|
16 |
Masculino |
36 |
Dentista |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
4 anos |
|
17 |
Masculino |
24 |
Estudante |
Entre 4
e 10 salários |
Lutas |
3 anos |
|
18 |
Masculino |
36 |
Empresário |
Entre
10 e 20 salários |
Lutas |
3 anos |
|
19 |
Masculino |
32 |
Empresário |
Entre
10 e 20 salários |
Lutas |
3 anos |
|
20 |
Masculino |
41 |
Dentista |
Entre 4
e 10 salários |
Lutas |
5 anos |
|
21 |
Masculino |
26 |
Contador |
Entre 4
e 10 salários |
Lutas |
2 anos |
|
22 |
Masculino |
42 |
Médico Patologista
|
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
3 anos |
|
23 |
Masculino |
31 |
Funcionário
Público |
Entre 4
e 10 salários |
Musculação |
2 anos |
|
24 |
Masculino |
44 |
Analista
de banco de dados |
Entre
10 e 20 salários |
Musculação |
3 anos |
|
25 |
Masculino |
49 |
Gerente
de banco |
Entre
10 e 20 salários |
Musculação |
3 anos |
|
26 |
Masculino |
55 |
Empresário |
Entre 4
e 10 salários |
Luta |
4 anos |
Fonte:
Autoria própria.
Legenda:
* O levantamento a renda seguiu o critério por faixas de salário mínimo,
conforme IBGE (2022).
Sumariamente,
o quadro 01 descreve as características dos entrevistados, sendo 13 homens e 13
mulheres, na faixa etária entre 28 a 50 anos, possuem formação universitária,
frequentam a academia a mais de 2 anos e a renda predominante fica entre 4 e 10
salários, o que os colocam na classe social “B”. Essa classe social corresponde
a 13,2% da população e possui renda domiciliar mensal entre R$ 7,1 mil e R$ 22
mil.
Os
achados corroboram com os estudos de Rodrigues et al. (2017), que observou que
a atividade física está associada à fatores socioeconômicos, sobretudo, aos
fatores renda, trabalho e escolaridade. Em
consonância como os achados de Rodrigues et al., (2017), aqueles com maior
renda praticam mais atividades físicas, particularmente aquelas de intensidade
moderada, o que contribui para melhorar a saúde cardiovascular, fortalecer os
músculos cardíacos, controlar o peso, afastar o risco de doenças crônicas, como
diabetes e hipertensão.
As
variáveis socioeconômicas parecem validar a proeminência da marca (Baghi e
Gabrielli, 2018; Oliveira e Abreu, 2020), uma vez, que ela consegue atingir um
público mais abastado e o retém por um longo período de tempo. Parte da
explicação do perfil dos inscritos na academia pode ser atribuída à
localização, uma vez que a Gym Premium está localizada em um bairro de
classe média alta, onde o fluxo de pessoas é grande durante o dia.
No
quadro 1, a atividade de musculação ocupa um lugar de destaque, o que denota
maior atenção, pois foram apontadas queixas sobre a disponibilidade dos
aparelhos, “nos horários de grande movimento, o revezamento dos equipamentos
demora de ser realizado” (ENTREVISTADOS 1, 4, 7, 8, 14, 16, 21, 22 e 24).
4.2
Ressonância da Marca
Quando
perguntado aos entrevistados, se eles trocariam a academia por outra mais
barata, praticamente, todos disseram que não trocariam. Considerando, que a
ressonância da marca, reflete a solidez do relacionamento, a lealdade e aponta
o nível de identificação entre o cliente e a marca, os resultados são
convergentes ao encontrado por Oliveira e Abreu (2020) e Moura et al. (2017)
que constataram que a ressonância indica a criação de vínculos unindo ambas
partes.
Já me fizeram um
convite dias atrás, para começar a treinar em outra acadêmica, que fica um
pouco mais perto de casa que essa! Mas eu já estive lá e eu sei que o serviço e
a manutenção dos equipamentos deixam a desejar. Então, optei em ficar aqui
mesmo, pois sei como as coisas funcionam (ENTREVISTADA 10).
Os profissionais
que trabalham aqui, são muito bem preparados. Eles desenvolvem treinamentos
personalizados, monitoram o meu progresso, e ainda tenho a facilidade de ter
orientação nutricional há cada 3 meses. Também tem o fato de que o ambiente é
gostoso e tranquilo, o que serve de incentivo psicológico, apesar do treino ser
pesado (ENTREVISTADO 21).
4.3
Julgamento
Verificou-se
que no público investigado, o julgamento da marca Gym Premium é
realizado por meio da avaliação do dueto desempenho e imagem. O julgamento da
marca é feito por meio da confiança, da credibilidade, da noção de
superioridade e por meio dos aspectos embutidos na prestação de serviço.
Isso
corrobora com os achados de Moura et al. (2019) e Raut (2015) que referem que o
julgamento é baseado em diversos fatores, por exemplo, na qualidade dos
serviços oferecidos, na experiência própria ou de terceiros, na reputação, no
atendimento, na comunicação e na imagem da marca (DESKA et al. 2022).
Os
dados apontam que a confiabilidade parece diretamente ligada a capacidade
técnica encontrada nos personal trainers. Boa parte do julgamento de
qualidade parece centrado na forma como os profissionais informam, aconselham,
valorizam e incentivam os esforços, bem como na assistência personalizada aos
alunos.
“Os personal
trainers são profissionais bem preparados e tramitem segurança”
(ENTREVISTADO 2). “Eles me incentivam a treinar, quando estou desaminado, após
um dia de trabalho difícil” (ENTREVISTADO
17). [...] “Eles frequentemente, inserem exercícios novos na
programação, o que ajuda a eliminar a monotonia e me incentiva a alcançar o
novo desafio” (ENTREVISTADO 21). “Graças aos treinos personalizados, consegui
perder 5 quilos e aumentar minha resistência física! Hoje em dia, vir academia
está faz parte da minha rotina diária” (ENTREVISTADO, 25).
4.4
Sensações
As
sensações são respostas emocionais e retratam os sentimentos, as emoções e as
sensações que a marca gera no consumidor. Os sentimentos parecem ser preditores
emocionais, que os consumidores estabelecem com a marca e devem ser fortes o
suficiente para conectar as pessoas à marca de forma emocional ou simbólica
(FERREIRA et al., 2017).
“Tem dia que não
quero vir para a academia devido ao cansaço do dia a dia, mas quando chego
sempre encontro um ambiente legal, descontraído, então acabo saindo mais leve e
alegre.” (ENTREVISTADA 2) “A gente vem para cá e encontra as pessoas que tem o
mesmo propósito... [...] Entre um exercício e outros há conversas rápidas e
isso torna a vida na academia mais leve! Também possível fazer o networking, eu
atendo clientes que conheci aqui na academia!” (ENTREVISTADA 7). Às vezes, tem atividades fora da academia
nos fins de semana, que são bens legais e serve para descontrair e conhecer
melhor as pessoas. Sempre que posso eu participo, porque é bem divertido!
(ENTREVISTAD0 19).
De
forma geral, os sentimentos em relação a Gym Premium são positivos. Os
frequentadores se sentem confortáveis com o ambiente familiar, que foi
construído com essa finalidade. As
palavras que mais se destacaram foram sentimentos de felicidade, motivação,
leveza, confiança, determinação, saudável, satisfação, orgulho, confiança e alegria. Alguns
apontaram que no início tinham sentimentos negativos e sentiam muita ansiedade
(ENTREVISTADOS 2, 4, 9, 16, 18 e 25) e insegurança sobre os resultados e se
permaneceriam frequentando a academia (ENTREVISTADOS 1, 7, 16, 18 e 26).
4.5
Desempenho
Em
termos de desempenho dos serviços prestados, observa-se que a academia
analisada oferece a prática de atividade física, como benéfico central (Kotler
e Keller, 2014). Contudo, entre os atributos esperados estão: a melhoria da
qualidade de vida; melhor desempenho físico; aumento da funcionalidade
cardiorrespiratório. Além do esperado os respondentes disseram que houve a
ampliação dos benefícios, por exemplo, eles tiveram melhoria do aspecto
psicológico, aumentaram a autoestima, melhoram a percepção da auto imagem e
perceberam a redução do stress.
De
acordo como os entrevistados a frequência na Gym Premium provoca
associações positivas por exemplo, melhor qualidade de vida, mais energia e
mais controle sobre si mesmo. Na visão dos entrevistados essas conquistas se
devem em parte pelo trabalho realizado pela Gym Premium, onde o aluno
não é visto como mais um. Os achados estão de acordo com os apontamentos de
Baptista, Viacava e Del Secchi (2022) e Wheller (2019), os quais referem que o
desempenho apresenta componentes tangíveis e intangíveis (Porto, 2000), cujo
resultado é uma referência de sucesso importante em um mercado competitivo.
Quando
indagados a respeito da satisfação com os serviços prestados pela academia,
observa-se que 82% consideram satisfatório, 10% parcial satisfatório, 8%
insatisfeitos. A insatisfação fica a cargo da quantidade de aparelhos
disponíveis em horário de pico.
A
taxa de retenção foi calculada dividindo o número de alunos no final do ano de
2023 pelo número de alunos no início do mesmo período. A análise apontou que a
taxa de retenção foi de 80%, isso se deve ao programa de resgate de clientes
faltosos, cuja a presença é monitorada eletronicamente, ao acessarem a
academia. Quando o aluno falta duas vezes consecutivas, o sistema emite uma
mensagem eletrônica para o endereço eletrônico cadastro. Se a falta persiste,
entra-se em contato pessoalmente com o faltante para verificar o que ocorreu.
Na ótica dos participantes, a satisfação com a
Gym Premium fica em torno de 82%. Os pontos satisfatórios são: a
qualidade do atendimento, a manutenção dos equipamentos, a variedade de
programas, a competência dos instrutores, a segurança, os tipos de equipamentos
e a qualificação dos profissionais.
Para
incentivar a atualização profissional a Gym Premium institui parcerias
com as universidades para ministrar treinamentos anuais para toda a equipe de personal
trainers e proporciona incentivos financeiros para que participem de
seminários, workshops, eventos regionais e nacionais. Isso reflete na
avaliação positiva do trabalho da equipe.
O desempenho da academia se traduz no número
de novas inscrições, a qual teve um aumento significado após a pandemia do
Covid 19. De acordo com os relatórios, o crescimento foi motivado pela
preocupação das pessoas com a saúde e consolidado pela propaganda boca a boca,
uma vez, que muitas pessoas se matriculam por meio da indicação dos
frequentadores.
A taxa de ocupação das aulas e dos
equipamentos, é outro indicador importante de desempenho, sendo registrado uma
taxa de ocupação de 100% entre os finais de tarde e o horário noturno. Por outro lado, essa constatação se torna um
ponto fraco, porque os alunos tem que esperar a liberação dos aparelhos para
cumprirem o seu programa, o gera insatisfação.
Em
termos de receita gerada, a empresa optou por não apresentar os dados
financeiros, porém declarou que a Gym Premium não apresenta dificuldades
financeiras e estão estudando a melhor forma de ampliar o negócio.
Nota-se
que utilizar medidas de desempenho, acompanhar o feedback dos clientes,
analisar dados operacionais e financeiros, são formas de medir e avaliar o
desempenho do empreendimento, o que possibilita fazer correções antecipadas,
quando necessário.
4.6
Imagem
A respeito da associação que os
clientes fazem quando pesam na Gym Premium, eles declararam que pesam em
um “local amplo, iluminado, com ambiente agradável, pessoas amigáveis e
saudáveis” (ENTREVISTADOS 4, 8, 15 21 e 26).
Os entrevistados referem que a
academia tem uma boa imagem no mercado e para as mulheres, se fosse uma pessoa
ela seria “charmosa, simples, com aparência saudável, com músculos definidos e
com um leve sorriso no rosto” (ENTREVISTADAS 1, 3, 6 e 10). Os homens apontaram
que seria uma pessoa “robusta, forte, viril e com vigor físico”. (ENTREVISTADOS
15,19, 20 e 23). Eles não mencionaram
nenhum nome especifico.
Verifica-se que as associações de
marca parecem agregar valor aos frequentadores e fornecem motivos para
continuarem interagindo com o prestador e serviços (LEÃO e MELLO, 2012; MUNIZ e
MARCHETTI, 2012). Já, em termos de personalidade da marca parece que existe uma
resposta emocional e simbólica, evidenciado ao atribuírem traços personalidade
humanas. As atribuições dadas a imagem parecem ajudar à fazer associações
positivas e a posicionar a Gym Premium na mente dos alunos, afetando
positivamente a condição de lealdade à marca, por miro da identificação
projetada.
4.7 Proeminência
Quando perguntado
aos participantes sobre como conheceram a Gym Premium, uma parte disse
que a conheceu durante o trajeto regular, pois “o local onde está instalada, fica
em um lugar bem visível e passo por lá diariamente” (ENTREVISTADA 7 e 22).
Outros ficaram sabendo pelas redes sociais (ENTREVISTADOS 5, 11, 13 17, 18, 23
e 26) e outros receberam indicações de amigos ou colegas de trabalho.
Sobre a lembrança,
os entrevistados declaram que podem ser lembrar facilmente da marca, dos
símbolos e do logotipo utilizado. Declaram ainda que A Gym Premium é
fácil de ser reconhecida pelo design e pelas cores predominantes de
preto, vermelho e branco
Isso
indica, que a marca é prontamente reconhecida pelos clientes, o que amplia a
percepção de qualidade, consolida a lealdade à marca, aumenta a chance dos
usuários continuarem interagindo com a marca por maior período de tempo.
“Quando quero entrar em contato com
a academia via WhatsApp, o caminho mais rápido é procurar pelo logotipo,
porque tem um design e uma cor que chama e atenção e difere muito dos
demais” (ENTREVISTADA 6). [...] “Eles utilizam um padrão de cores nos e-mails
e nos acessórios que comercializam que é diferente dos demais, então é
chamativo e fácil de reconhecer” (ENTREVISTAD0 14).
5
DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Várias
pesquisas foram conduzidas utilizando o modelo de brand equity, de
Keller (1998; 2013), porém até o momento não se tem notícias de estudos
desenvolvidos na área fitness, particularmente, em academias de
ginásticas, cujo valor social ascendeu recentemente (PASQUIM, MARTINEZ e FURTADO,
2021).
O
considerar que o sucesso de um dado empreendimento é em última análise,
determinado pelo mercado, onde ressonância (vinculo) pavimentada o
caminho par estreitar o relacionamento entre o cliente e a marca (AMBEDKAR, PUNNIYAMOORTHY e NATARAJAN, 2017), a
organização analisada demonstra ter criado um vínculo fundamentado na
confiança, segurança, qualidade e sentimentos positivos.
Em
relação ao julgamento observa-se que, a interação positiva com a marca,
constrói o caminho para a lealdade (Ambedkar, Punniyamoorthy e Natarajan,
2017) e pode instrumentalizar a empresa analisada a instituir estratégias que
favoreça esse aspecto, eliminando as práticas aleatórias. Em termos de
julgamento, os achados de Deska et al. (2022) apontaram que empregar
porta-vozes e suas respectivas características, para servirem como rosto de sua
organização no processo de comunicação, pode afetar o julgamento da marca,
influenciando o comportamento do público interno e externo.
As
evidencias mostram que o porta-voz impacta a percepção da personalidade de uma
marca e que a congruência entre os porta-vozes e a personalidades das marcas
influenciam o quanto os consumidores gostam das marcas, dos seus anúncios e até
que ponto estão dispostos a comprar os bens ofertados. Isso infere, que a os
porta-vozes podem influenciar os julgamentos do consumidor. Dessa forma,
incluir personagens que comuniquem a proposta de valor da Gym Premium
pode ser promissor.
Quanto
as emoções/sentimentos, nota-se que a ida frequente à academia de ginástica despertar
uma variedade de sentimentos nos entrevistados, dependendo das experiências
individuais, os sentimentos incluem: motivação, determinação, satisfação,
orgulho, confiança, alegria e até mesmo emoções negativas, como ansiedade e
insegurança em casos de iniciantes.
De acordo com a
investigação de Hwang e Mattila (2019) é
prudente fazer a identificação das emoções previamente uma vez, elas podem influenciar
a atitude em relação a permanência no local e a marca em geral. Conforme ressaltam
Moura e Cunha (2019) conhecer os sentimentos, permite alinhar a qualidade e as
características dos serviços com as necessidades e desejos dos usuários,
tornando o negócio mais competitivo.
Nota-que
o nível de desempenho conquistado favorece a formação da imagem
positiva. O valor atribuído a marca estudada resulta da confiança nos serviços
prestados. Conforme sugere Panda e Kapoor (2016), quanto maior for a confiança,
maior será a probabilidade de pagarem um preço mais elevado pela oferta. A confiança no objeto de estudo é formada pelo desempenho,
pela imagem organizacional, pelo reconhecimento de qualidade superior, pela
ligação sentimental, pelo equilíbrio entre o valor da marca e suas funcionalidades.
Embora,
tenha sido encontrado pontos de melhoria, por exemplo, a ampliação da academia
para acomodar os frequentadores durante a prática de exercícios. Isso a curto
prazo, parece não afetar o desempenho dos negócios.
Convém
ressaltar, que a existência da prominência da marca gera maior grau de
lealdade, pois incentiva os envolvidos a manterem relacionamentos duradouros.
Ela é evidenciada na permanência dos alunos que ficam em média 3 anos
frequentando a academia. Esse tempo é maior que a média nacional, que é de 2 anos
(Fitness Brasil, 2022). A proeminência também é retratada nas matrículas
efetuadas por meio de indicações de quem já é cliente, que em síntese, é quem
valida os esforços de gestão.
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O
objetivo do estudo foi alcançado, pois foi possível conhecer a percepção dos
frequentadores de um centro de atividades físicas sob a luz do branding
equity proposto por (Keller 1998; 2013). Em síntese, a organização estudada
promove o
balanceamento entre o valor da marca e as funcionalidades requerida pelo
público participante do estudo.
Contatou-se
que a ressonância da marca é decorrente do equilíbrio entre julgamento da
marca, ligação sentimental, desempenho, imagem social e reconhecimento de
qualidade superior, os quais ampliam a percepção de valor da marca. O resultado
dessa interação é materializado no estreitamento do relacionamento entre a
marca e os clientes, caracterizado pela lealdade e pela fidelidade. Isso
demonstra que a construção da lealdade vai além de programas de fidelização.
Na
organização pesquisada o vínculo advém da atribuição de valor e ao sentimento
de estima, que a marca desperta no público analisado. Um indicador que confirma
esse vínculo é a preferência dada a Gym Premium, mesmo que os
concorrentes apresentem um custo menor.
O
tempo médio de retenção dos alunos na acadêmica, que na amostra pesquisada é de
cerca de 3 anos, enquanto a média nacional, exibe 2 anos de permanência, sendo
esse outro indicador significativo.
Foi
possível constatar ainda que as emoções/sentimentos criam significados pessoais
e geram respostas positivas, evidenciadas na lembrança fácil da marca, na preferência
e nas indicações dos serviços fitness para terceiros.
Em termos práticos
é possível desenvolver ações, destacando a proeminência de centros de
atividades físicas em categorias profissionais específicas, tais como,
advogados, engenheiros, médicos, professores universitários, entre outros.
Há possibilidade
de aprimorar o processo de comunicação com o público interno e externo,
utilizando personagens que comuniquem o valor da marca, visando ampliar a
conexão emocional entre a marca e os consumidores.
Quanto
a agenda de estudo, sugere-se a realização de análises e medições
longitudinais, sob a perspectiva de diferentes públicos, por exemplo, clientes
atuais e potenciais, academias concorrentes, fornecedores e profissionais da
área de educação física. Recomenda-se a elaboração de estudos de viabilidade
econômica e financeira em áreas onde não há instalação de centros de atividades
físicas, conforme apontado no estudo.
Podem
ser elaborados estudos que mensurem o desempenho da marca, por meio da taxa de
engajamento em campanha online e offline, bem como lançamento de
novos serviços que agreguem valor à marca.
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