MARKETING DIGITAL E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Evidências no mercado
de varejo de vestuário de Cuiabá-MT
Marcos Júnior de Figueiredo Silva
marcosfigueiredo19@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-6743-5661
Universidade Federal de Mato Grosso
Cuiabá-Mato Grosso, Brasil
Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro
http://orcid.org/0000-0002-4704-2764
Universidade Federal de Mato Grosso
Cuiabá-Mato Grosso, Brasil
Fernando Thiago
https://orcid.org/0000-0002-7947-0667
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul
Corumbá-Mato Grosso do Sul, Brasil
Resumo
Com a
mudança nas relações sociais e o surgimento de novos canais de interações,
passou a ser uma necessidade para as empresas conhecer o comportamento deste
novo consumidor altamente conectado, e assim, conhecer as influências que levam
a comprar determinado produto. O marketing digital apresenta-se como uma nova
maneira de interação da empresa informar seu consumidor sobre seu produto, por
meio de diversas ações, tais como, marketing de conteúdo, marketing de mídias
sociais e ferramentas de monitoramento e segmentação. Dessa forma, o presente
estudo tem por objetivo foi descrever as estratégias de marketing digital
utilizadas pelas empresas do varejo de vestuário de Cuiabá-MT e o perfil e
comportamento dos consumidores desta região. Para tanto, foi realizada uma
pesquisa mista a partir de três entrevistas, sendo duas com gestores de lojas
do segmento estudado e uma com um especialista do assunto, e realizado um
levantamento (survey) junto aos
consumidores da região estudada. Os
principais resultados mostram que os consumidores em sua maioria não são
influenciados por ações de marketing digital, porém, as empresas reconhecem a
importância deste para que o cliente a encontre, destacando a criação de
relacionamentos.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor;
Influências de compra; Marketing Digital; Varejo de vestuário.
DIGITAL MARKETING AND CONSUMER BEHAVIOR: Evidence in the retail market
in Cuiaba-MT
Abstract
With the change in social relations and the emergence of new channels of
interactions, it became a necessity for companies to know the behavior of this
new highly connected consumer, and thus, to know the influences that lead to
buy a certain product. Digital marketing presents itself as a new way of
interaction for the company to inform its consumer about its product, through
various actions, such as content marketing, social media marketing and
monitoring and segmentation tools. Thus, this study aims to describe the
digital marketing strategies used by clothing retail companies in Cuiabá/Brazil
and the profile and behavior of consumers in this region. To this end, a mixed
survey was conducted based on three interviews, two with store managers in the
segment studied and one with an expert on the subject, and a survey was carried
out with consumers in the region studied. The main results show that consumers
are mostly not influenced by digital marketing actions, however, companies
recognize the importance of this for the customer to find it, highlighting the
creation of relationships.
Keywords: Consumer behavior; Influences of purchase;
Digital marketing; Retail clothing.
SILVA, TRIGUEIRO e
THIAGO DOI: 10.30781/repad.v4i2.10027
Repad 2020 - ISSN
2594-7559 – Rondonópolis - v. 4, n. 2, p. 95-118 – Maio-Agosto/2020
Submetido: 18/03/2020
Aceito: 05/05/2020
Publicado: 31/05/2020
1 Introdução
Na era digital o consumidor
assume outro papel: o de influenciador de decisões, uma vez que a publicação de
opiniões em redes sociais e outras plataformas ajudam a construir ou destruir
uma empresa. O consumidor desta era pesquisa sobre o produto ou serviço antes
de comprar, buscando informações e experiências de outros consumidores, nas
plataformas e mídias sociais (TORRES, 2009).
No Brasil, pouco mais de 146
milhões de pessoas estão conectadas à Internet, segundo dados do IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), então, as empresas devem
conhecer e entender como se dão essas novas formas de interação e o consumidor,
principalmente no ambiente virtual, que atualmente, é o meio mais utilizado de
interação social (IBGE, 2018). A partir desta perspectiva, o marketing foi
moldado do tradicional ao digital, tendo um foco maior no relacionamento com os
consumidores.
Segundo Torres (2009), para
melhor eficiência do marketing digital, devem ser utilizadas seis ferramentas
estratégicas, sendo elas: marketing de conteúdo, marketing de mídias sociais,
marketing viral, e-mail marketing,
pesquisa on-line, publicidade on-line e monitoramento. Dentro desta
perspectiva, a empresa deve utilizar de blogs
para criação de conteúdo e interação, redes sociais e site da empresa, como meio de relacionamento e publicidade, e-mails e outras mensagens de texto para
o marketing direto. Esta evolução afetou diversos setores, inclusive o de
varejo de vestuário, que navegando pela Internet, não é tão difícil perceber a
quantidade de empresas que utilizam destas ações para ter maior relacionamento
e visibilidade de seu produto.
Do exposto, levanta-se a seguinte
questão-problema desse estudo: como o marketing digital é trabalhado por
empresas de vestuário e qual é o comportamento de compra dos consumidores deste
setor em Cuiabá-MT? O objetivo da pesquisa foi descrever as estratégias de
marketing digital utilizadas pelas empresas do varejo de vestuário de Cuiabá-MT
e o perfil e comportamento dos consumidores desta região.
A mudança de perfil do
consumidor, ocasionado pela evolução da tecnologia, faz com que seja um novo desafio
aos profissionais da administração entender este novo consumidor, como ele se
relaciona, e o que influencia na sua compra, para buscar soluções e estratégias
de marketing para se aproximar deste consumidor. A partir deste contexto
exposto, este estudo se justifica em três vertentes: científica, social e
econômica. Do ponto de vista econômico, as empresas e profissionais da área
podem utilizar das informações contidas no estudo para aplicar e traçar ações e
estratégias de marketing digital ou tradicional. Do ponto de vista social,
possibilitará que o consumidor entenda quais estratégias utilizadas pelas
empresas e seu papel como influenciador de decisões. E científico, pois pode
servir de base para outros estudos em segmentos diversos, ou regiões.
2 Fundamentação Teórica
2.1 Transição do marketing
tradicional 1.0 ao marketing digital 4.0
O marketing passou por várias transformações se
moldando de acordo com a evolução da sociedade. Kotler e
Keller (2012, p. 4) definem que “marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”. Para os autores a
tarefa do marketing consiste na identificação e satisfação das necessidades
humanas e sociais, gerando lucro para as organizações. Sendo assim, o objetivo
do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem para que chegue ao ponto
do produto ou serviço se vender sozinho.
Segundo Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2012), as mudanças na macroeconomia são propulsoras da mudança no
marketing, uma vez que essas mudanças ocasionadas pela macroeconomia afetam
diretamente no comportamento dos consumidores. Em consonância com a visão de
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), o conceito de marketing foi se moldando de
acordo com a alteração da sociedade. Percebe-se na evolução do marketing e da
sociedade que as estratégias utilizadas no marketing tradicional, por si só,
não bastavam para uma ação que gerasse um resultado constante. Desse modo, na
era da informação, a utilização da Internet, email marketing, utilização de aplicativos, plataformas, inbound marketing, blogs, redes sociais, passaram a ser estratégias essenciais das
organizações a fim de aproximar de seus clientes, devido ao comportamento do consumidor
da era digital. Conforme os mercados e os consumidores mudavam, a aplicação do
marketing evoluía e assim surgiram os conceitos de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e
4.0, conforme mostrado no Quadro 1.
Para Almeida Junior et al.
(2017), a interação dos consumidores com as marcas, produtos, empresas, outros
consumidores e especialistas permitem uma percepção diferenciada que vai além
do que a empresa comunica. O mesmo pode ser visto na definição de Vaz (2011), quando afirma que o consumidor se sente
mais seguro ao ver a reação ou comentários de outros consumidores semelhantes a
ele, não havendo uma confiança total nas informações prestadas pelas
organizações. Neste ínterim, os clientes passaram a ser mais críticos, tendo um
papel muito importante para o marketing, influenciando a decisão de outros
consumidores.
Quadro 1. Comparação entre
Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0
Fonte. Adaptado de Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2012; 2017)
De forma semelhante, Kotler,
Kartajaya, Setiawan (2017) afirmam que no passado, os consumidores eram
influenciados por ações de marketing e especialistas, entretanto, pesquisas
atuais, relatam que o círculo social, compostos por amigos, família, redes
sociais, são fortes influências para os consumidores, o que pode ser verificado
em diversas plataformas de avaliação pública, como o TripAdvisor e Yelp.
Após a revolução causada pela Internet, a sociedade
se transformou, no que diz respeito a forma de vender, se comunicar e se
relacionar, surgindo o marketing digital. Percebe-se que cada vez mais as
pessoas estão conectadas, segundo dados do IBGE (2018), no Brasil, pouco mais
de 146 milhões de pessoas estão conectadas à Internet, em uma perspectiva de
mundo, na publicação do relatório em 2018 pela Hootsuite do We Are Social, aponta que 4 bilhões de pessoas têm
acesso à Internet; destes, 3,1 bilhões são usuários ativos de redes sociais.
Para Torres (2009, p. 45), “o marketing digital
[...] consiste em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de
marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na
teoria do marketing.” Oliveira e Saraiva (2019, p. 593)
afirmam que “marketing digital é um meio de promover produtos ou marcas nas
mídias on-line, de forma específica
para cada consumidor, gerando relacionamento e promovendo fidelização”.
Em uma visão
de unificação do marketing tradicional e o digital, Kotler, Kartajaya, Setiawan
(2017, p. 80) afirmam que “o marketing digital não pretende substituir o
marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéis
permutáveis, ao longo do caminho do consumidor”. Estes autores estabeleceram
que, devido o marketing digital ter características mais controláveis, possui
seu foco nos resultados, diferente do marketing tradicional que tem como
objetivo iniciar a interação com os consumidores.
No estudo de Oliveira e Saraiva (2019), os autores
buscaram entender os impactos causados pelo marketing digital no perfil de
consumo da geração Y. Almeida Junior et al. (2017) evidenciaram a importância
da utilização das redes sociais como estratégia mercadológica. A pesquisa de
Silva et al. (2018) enfatizou que é fundamental o gerenciamento das mídias
digitais dentro de uma organização.
Desta forma, o marketing tradicional atua na
captação de clientes, despertando o interesse para o ato da compra e o
marketing digital trabalha na consolidação da marca e da fidelização deste
cliente.
2.2 Dos 4Ps aos 8Ps do marketing
Os 4Ps ou mix de marketing funciona da seguinte
forma, conforme Machado et al. (2012): a empresa desenvolve um produto ou
serviço (produto), comunica para o consumidor (promoção), distribui aos locais
de comercialização (praça) e determina o preço pelo produto vendido ou serviço
oferecidos (preço).
No entanto, Kotler e Keller (2012) afirmam que com
o passar do tempo e a complexidade do marketing, estes 4Ps propostos por
McCarthy, não representam o cenário por completo, apresentando uma atualização
deste mix que é mais representativo para o marketing moderno, são eles:
pessoas, processos, programas e performance.
Nesta visão, a variável “Pessoas” está ligada tanto
ao fato de que os funcionários são fundamentais para o marketing, mas também
diz respeito que as empresas devem enxergar seus clientes como pessoas,
compreendê-los em toda sua amplitude e não apenas como aqueles que consomem
seus produtos. A variável “Processos” está relacionada a todo fluxo de trabalho
e as metodologias que as empresas utilizam. Segundo Kotler e Keller (2012, p.
24), “somente com a instauração do conjunto certo de processos a orientar
atividades e programas, uma empresa pode se envolver em relacionamentos de
longo prazo mutuamente benéficos”.
Quanto aos “Programas”, são todas as ações
realizadas pela empresa que são direcionadas aos consumidores, sejam elas on-line ou off-line. A “Performance” está ligada ao desempenho do marketing,
retratado por meio de indicadores de resultados financeiros e não financeiros,
tais como lucratividade, brand equity
e customer equity (KOTLER; KELLER,
2012).
Com o surgimento da Internet, ocorre uma formulação
específica de um modelo para o marketing digital, a metodologia 8Ps,
transformando as estratégias utilizadas pelo marketing tradicional, com
abrangência no mundo virtual. Esta metodologia tem o objetivo principal de
conhecer o perfil do consumidor, para planejar ações de marketing, formulando
estratégias mais eficientes e, assim, atingir um maior número de clientes (VAZ,
2011).
Os 8Ps são formados por: Pesquisa – recolhimento
das informações sobre o público alvo e seus preferências; Planejamento –
orientação do que será feito em relação aos Ps; Produção – elaboração do que
foi planejado; Publicação – disponibilizar informações aos consumidores com
condições de compartilhamento; Promoção – atividades que promovam as
comunicações; Propagação – viralização das informações; Personalização –
segmentação e construção de relacionamento com os consumidores; e Precisão –
mensuração dos resultados por meio de indicadores (VAZ, 2011).
Apoiados nesta teoria, Braga e Coelho (2018)
utilizaram a metodologia do 8Ps para avaliar estratégias de marketing digital
usadas por blogueiras de moda, evidenciando a importância da utilização das
redes sociais como forma de interação e comunicação com consumidores. De modo
semelhante, Steinhorst, Carmo e Mioranza (2015), no estudo sobre a aplicação da
metodologia dos 8Ps do Marketing Digital em uma indústria metalúrgica,
destacaram a relevância de publicar conteúdos na Internet e dar atenção às
tendências de mercado. Desse modo, a utilização da metodologia 8Ps, conforme
apresentado por Vaz (2011), pode ser seguida por toda organização que queira
implantar, acompanhar e avaliar o marketing digital. Ela permite que todo o
processo possa ser analisado, contribuindo para a implementação das estratégias
formuladas, captação e fidelização de clientes.
2.3 Ações estratégicas de
marketing digital
Para atingir um resultado mais amplo e eficiente,
necessita-se de estratégias com a utilização de ferramentas e ambientes
digitais. Um modelo proposto por Torres (2009) apresenta seis ações
estratégicas de marketing digital: marketing de conteúdo, marketing nas mídias
sociais, marketing viral, e-mail
marketing, publicidade on-line e
pesquisa on-line. O monitoramento é
utilizado junto com estas ferramentas para garantia do controle dos resultados.
Segundo Torres (2009), o monitoramento integra os
resultados das outras seis ações estratégicas. É a partir deste que as empresas
podem conhecer conhecerão a eficácia da sua campanha e o retorno de seu
investimento, proporcionando uma retroalimentação de seu processo e fornecendo
dados para tomada de decisões. Torres (2009) afirma ainda que na Internet os
consumidores estão o tempo todo conectados em vários ambientes, mesmo que as
ações sejam executadas isoladamente, uma poderá interferir nas outras, sendo
que cada uma produzirá um efeito, no qual o todo, gera o resultado.
A primeira ação estratégica do marketing digital é
o marketing de conteúdo, para Torres (2009, p. 87), “o marketing de conteúdo é
o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o
consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto”. O
objetivo desta estratégia é manter relacionamento e aproximar-se do cliente,
mas antes disso é necessário ser visto para que as pessoas achem a página, o blog ou qualquer canal que a organização
poderá gerar conteúdo para atingir este objetivo, sendo parte de uma estratégia
de comunicação ampla (TORRES, 2009).
Ações relacionadas ao marketing de mídias sociais
são de grande importância para qualquer ação de marketing. O principal objetivo
de ações em mídias sociais, além da exposição de comunicações de produtos e
valores da organização, é a possibilidade da participação do cliente nas
discussões sobre o conteúdo disponibilizado. Para Torres (2009, p. 63) “as
mídias sociais são sites na Internet construídos para permitir a criação
colaborativa de conteúdo, interação social e o compartilhamento de informações
em diversos formatos”.
As mídias sociais criam uma rede de
relacionamentos, fazendo com que a propagação de informações seja no chamado
efeito viral, visto que a informação se amplifica de maneira muito rápida.
Neste processo, os indivíduos podem influenciar não apenas um seleto grupo de
pessoas, mas comunidades inteiras, e estas comunidades podem influenciar outros
grupos e assim por diante (TORRES, 2009). Estar monitorando as mídias sociais,
saber o que seu cliente está falando da sua marca ou produto é essencial, pois
dependendo da experiência que um cliente teve com seu produto, quando ele
transmite sua opinião sem nenhuma resposta por parte da empresa, pode causar
grandes prejuízos ou resultados positivos.
O próximo item, o marketing viral, consiste na
propagação de conteúdo de maneira rápida e como a Internet proporciona a
vivência em rede, o resultado é potencializado. A ideia neste tipo de marketing
é que a mensagem se espalhe espontaneamente de consumidor em consumidor
(TORRES, 2009). As redes sociais, como o Youtube e Facebook, são fortes aliadas nas campanhas de marketing viral, porém, para
ter efeito o conteúdo criado deve ser de interesse do maior número de pessoas
possível.
Sobre a possibilidade de ações de marketing via e-mails, o denominado e-mail marketing, se concretiza pela
obtenção dos endereços eletrônicos - e-mail
- dos consumidores para envio de campanhas de marketing. Esta ferramente
permite que se crie e mantenha relacionamento com potenciais clientes de
maneira direta. O custo é muito baixo comparado com o envio das cartas, por
exemplo, porém com o aumento da divulgação neste meio, surgiu também o aumento
de mensagens spam e distribuição de
vírus eletrônicos (TORRES, 2009).
Outra opção é a pesquisa on-line: parte de uma análise situacional na Internet, uma vez que
conhecer o seu consumidor e seus concorrentes é essencial para efetividade das
estratégias de marketing. Segundo Torres (2009), esta pesquisa deve abranger
algumas áreas para atingir o consumidor, são elas: ferramentas de busca, sites
de e-commerce, blogs, mídias, redes sociais e sites
de concorrentes. Nesse campo, utiliza-se de três áreas de pesquisa: a de mídias
que tem o objetivo de conhecer as fontes de informação sobre seu mercado e
consumidor; a pesquisa de opinião que se relaciona diretamente com o
consumidor, buscando conhecer a posição deste sobre determinado assunto; e a
pesquisa de concorrentes para conhecer seu posicionamento na Internet.
Sobre a publicidade on-line, assim como na tradicional, é realizada para difusão
pública de informações associadas as empresas, como um ato de propaganda. A
Internet apresenta grandes possibilidades e oportunidades para uma veiculação
publicitária. A partir da pesquisa on-line,
as empresas devem saber em qual espaço de veiculação deverão investir (TORRES,
2009).
2.4 Comportamento de consumo e os
novos consumidores
Considerando que o objetivo do marketing é
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por meio da disposição de
produtos e serviços, para cumprir seu propósito é recomendada a realização de
estudo do comportamento do consumidor. Este estudo contribui opara compreensão
do comportamento das pessoas, seus desejos, motivações e necessidades, buscando
entender quando e por que compram, porém, não é uma tarefa fácil, devido à
complexidade do ser humano e variação de comportamento de pessoa para pessoa
(SAMARA; MORSCH, 2005).
O comportamento do consumidor é influenciado por
fatores internos (pessoais) e externos (promovidas pelo ambiente) e pelos
fatores culturais, sociais, psicológicos e pessoais (SAMARA; MORSCH, 2005;
KOTLER; KELLER, 2012).
Seguindo a visão de Kotler e Keller (2012) e Samara
e Morsch (2005), os fatores culturais são os principais influenciadores de
desejos e comportamento de uma pessoa, estes envolvem a cultura, subcultura e a
classe social do consumidor. Desde o nascimento, as pessoas estão expostas ao
ambiente que estão inseridas, como por exemplo instituições e famílias.
Para Samara e Morsch (2005, p. 55), “a cultura pode
ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento,
conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para a outra dentro de
uma sociedade”. A subcultura são grupos específicos dentro de uma cultura, que
revelam a identificação e socialização de seus membros. Estas características
incluem a idade, nacionalidade, grupos religiosos, grupos raciais.
O terceiro item são as classes sociais. Trata-se de
uma apresentação de estratificação social que compartilham preferências
similares como: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência,
fonte de riqueza, etc.
Os fatores sociais acabam influenciando na decisão
de compra pela opinião de grupos de referência, família, papéis sociais e status, promovendo pressão por aceitação
social. Samara e Morsch (2005) afirmam que quando a influência neste quesito é
muito forte, as organizações devem atingir primeiramente aos líderes de opinião
que influenciam determinado grupo.
O segundo item é a família que consiste no grupo de
referência mais influente, sendo formadas por pais, avós, tios, primos, irmãos,
cônjuge e filhos. Refere-se ao primeiro nível de interação, determinando o
comportamento de consumo deste grupo (SAMARA; MORSCH, 2005). O terceiro item
são os papéis e status. As pessoas
estão inseridas em diversos grupos, seu comportamento está ligado intimamente
ao status, fazendo com que a escolha
de produtos seja feita baseando na posição que ocupa nestes grupos (SAMARA;
MORSCH, 2005).
Os fatores pessoais são aqueles que exercem
influência sobre o indivíduo como: idade e estágio no ciclo de vida,
determinando que os padrões de consumo são moldados de acordo com a idade e
ciclo da vida que se encontra. A ocupação influencia no sentido de que cada
profissão exerce um hábito de consumo diferente, as empresas podem identificar
isso e criar produtos para grupos de ocupações específicos, sendo que as
circunstâncias também afetam diretamente estes hábitos. Considerando a renda
disponível, economias, bens e débitos, estes fatores são interligados a
conceitos microeconômicos e macroeconômicos. A personalidade e autoimagem, sendo
estes ligados ao conjunto de traços psicológicos distintos. E por último,
estilo de vida e valores que revelam o padrão de vida de cada pessoa, expresso
por atividades, interesses e opiniões, influenciados também pelos valores
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Os fatores psicológicos são aqueles que fornecem
estímulos para a decisão de compra, sendo que são divididos em quatro fatores,
sendo eles: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Após a identificação
da necessidade, a motivação é aquela que causa determinada ação que, segundo
Kotler e Keller (2012), baseia-se em três teorias da motivação humana; A teoria
de Freud que concluiu que as forças
psicológicas que determinam o comportamento são inconscientes; a de Maslow com a teoria das necessidades,
concluindo que as necessidades humanas estão em uma hierarquia que a cada vez
que uma necessidade é atendida, outra necessidade hierarquicamente superior se
apresenta, sendo elas necessidades fisiológicas, segurança, sociais, estima e
autorrealização; e Herzberg com a
teoria de dois fatores, aqueles que causam insatisfação e aqueles que causam
satisfação.
A percepção é o modo como o consumidor, seleciona,
organiza e interpreta as interações recebidas pelo meio para criar uma imagem
sobre algo, dependendo da relação dos estímulos físicos com as condições
individuais. A aprendizagem está ligada às experiências vivenciadas de cada
consumidor, estas podem influenciar em seu comportamento de consumo. A memória,
como parte da vivência e experiência, é onde fica armazenada cada uma das
experiências com o produto (KOTLER; KELLER, 2012).
Além destes, Samara e Morsch (2005) acrescentam
fatores situacionais, são eles: ambiente físico, ambiente social, tempo, razão
de compra, estado de espírito e predisposição. O ambiente físico se refere à
localização, layout da loja, aromas,
sons, luzes e outros. Estes provocam estímulos sensoriais e efeitos emocionais
que influenciam na tomada de decisão. O ambiente social são aqueles grupos
interpessoais que os consumidores estão ligados e que interagem em um processo
de compra, como por exemplo, amigos, parentes, vendedores ou até mesmo outros
clientes, sendo uma influência informacional, com o aconselhamento. O outro
fator é o tempo, que influencia em função de sua disponibilidade. A razão de
compra está ligada ao propósito do consumo e a finalidade da compra. Dependendo
da razão, a escolha pode variar. E por fim, o fator estado de espírito e
predisposição, compreendendo os sentimentos e emoções como ansiedade, raiva,
alegria, falta de dinheiro, acabam por influenciar o comportamento humano,
inclusive as respostas aos estímulos mercadológicos que consequentemente podem
influenciar na tomada de decisão.
Até a efetivação da compra, o consumidor passa por
estágios em seu processo de decisão. Samara e Morsch (2005), Kotler e Keller
(2012) e Mattar (2011) demonstraram que este processo, embora tendo algumas
variações, se assemelham e sugerem que o processo decisório de compra seja
composto por cinco etapas: (i) reconhecimento do problema, (ii) busca de
informações, (iii) avaliação de alternativas, (iv) decisão de compra e (v) comportamento
pós-compra. Todo este conjunto de fatores internos, externos e situacionais
influencia diretamente no processo de decisão de compra.
A primeira etapa é reconhecer o problema. Trara-se
da detecção da necessidade ou desejo desencadeado por estímulos internos e
externos e fatores de influência psicológicos. A segunda etapa é a busca de
informações. Nesta etapa o consumidor pesquisa sobre o produto ou serviço
reunindo informações, podendo ser de natureza interna, baseado em experiências
que o consumidor vivenciou, ou externo, baseado nas experiências de outros,
como família, grupos, mídias sociais, sites.
Quanto menor a importância ou mais habitual for o uso do produto ou serviço,
menos informação do produto é procurada. A terceira etapa consiste na avaliação
de alternativas. Com posse das informações, o consumidor irá avaliar os
benefícios de cada produto, de acordo com a sua necessidade e o valor que este
entregará para satisfação de sua necessidade. Na quarta etapa, a decisão de
compra, é quando o consumidor irá selecionar o seu produto ou serviço (marca,
local, quantidade, ocasião e pagamento) e efetivar a compra. Ele pode ser
influenciado por outros, na avaliação de outros consumidores e também por
fatores situacionais imprevistos. O comportamento pós-compra, quinta etapa,
trata-se daquele que o consumidor usufrui do produto ou serviço e avalia sua
satisfação com base em suas expectativas. Caso passasse por uma experiência
ruim, o consumidor pode utilizar também de ferramentas disponibilizadas na
Internet, como utilizar de plataformas públicas para reclamar do produto ou
serviço, que se não for monitorado pela empresa, pode gerar perdas. Com a
evolução do mercado, surge o conceito do novo consumidor, conforme comparativo
do Quadro 2.
Samara e Morsch (2005) definem como o que consome
produtos e serviços em um mercado global, utilizando a Internet cotidianamente
para estar mais informado. Transcendem barreiras de fatores culturais, étnicos,
sociais, de idade e renda. Neste aspecto, a Sociedade Brasileira de Varejo e
Consumo (2018a, 2018b) buscou entender os hábitos de compra e consumo de jovens
brasileiros e concluíram que os jovens utilizam muito as mídias sociais,
destacando algumas características deste público como interativos,
transparentes, pressionados, antenados e ansiosos. No estudo de Madalosso,
Gonçalves e Piccin (2016) sobre a gestão das redes sociais em vinícolas,
concluíram que as empresas utilizam estratégias de atuação on-line nas mídias sociais para se relacionar com estes novos
consumidores, destacando a importância desta interação.
Quadro 2. Os novos consumidores são diferentes
|
Velhos Consumidores |
Novos Consumidores |
|
Mais passivos e pouco empoderados |
Ativistas
e mais empoderados |
|
Mais fiéis |
Menos
fiéis |
|
Com tempo |
Sem
tempo |
|
Predominantemente locais |
Locais
e globais |
|
Procura satisfazer necessidades |
Buscam
experiências e satisfazer desejos |
|
Menos bem informados |
Bem
informados |
|
Buscam conveniência |
Buscam
autenticidade |
|
Sincronizados |
Individuais |
|
Conformistas |
Independentes |
|
Eventualmente envolvidos |
Constantemente
envolvidos |
Fonte. Samara e Morsch (2005,
p. 248)
Deste modo, diante deste novo consumidor, entender
suas características e o seu comportamento, são fatores importantes para o
desempenho do negócio, sendo que este tipo de consumidor exige novas atitudes e
mudanças na execução do marketing e no posicionamento das empresas, fazendo com
que os negócios sejam reinventados, buscando novas ferramentas e soluções.
3 Procedimentos Metodológicos
Nesta seção estão elencados os procedimentos
metodológicos que configuram o protocolo de pesquisa, bem como sujeitos de
pesquisa, a estrutura de coleta de dados e a estrutura de análise. Para
definição dos procedimentos metodológicos foi utilizada a classificação de
pesquisa utilizada por Prodanov e Freitas (2013) que são: quanto à natureza,
objetivos, abordagem do problema e aos procedimentos técnicos.
Quanto à natureza, a pesquisa se caracteriza como
aplicada que, segundo Moresi (2003), é aquela que gera conhecimentos para
aplicação prática e que seja utilizada para solução de problemas. Quanto aos
objetivos, a pesquisa foi do tipo descritiva que, segundo Gil (2019) e Prodanov
e Freitas (2013), tem por objetivo descrever as características de determinada população
ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Logo, este estudo buscou
descrever as estratégias de marketing digital utilizadas pelas empresas do
varejo de vestuário de Cuiabá-MT e descrever o perfil e comportamento dos
consumidores desta cidade.
O método utilizado para abordagem do problema foi o
misto que envolve pesquisa quantitativa e qualitativa. Segundo Prodanov e
Freitas (2013), a pesquisa quantitativa tem o objetivo de traduzir dados
estatísticos, números em opiniões e informações para classificá-las e analisá-las.
A pesquisa qualitativa considera a existência de um vínculo indissociável entre
o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em
números. Diante disso, utilizou-se a quantitativa para manusear os resultados
dos questionários aplicados e a qualitativa para manusear os resultados das
entrevistas realizadas com os gestores das empresas e profissional de
marketing.
Quanto aos procedimentos técnicos, na etapa
quantitativa tem-se o uso do levantamento, que, segundo Prodanov e Freitas
(2013), envolve a interrogação direta de pessoas buscando conhecer o
comportamento por meio de um questionário. As principais vantagens deste método
estão no conhecimento direto da realidade, economia, rapidez e quantificação (GIL,
2019). Esta técnica foi utilizada neste estudo com a aplicação de
questionários.
Na etapa qualitativa, optou-se pelo uso da pesquisa
de campo que, conforme Prodanov e Freitas (2013), tem por objetivo conseguir
informações acerca de um problema inicial que queiramos descobrir, como novos
fenômenos ou as relações entre eles. Deste modo, esta técnica foi utilizada
realizando entrevistas com gestores e profissionais de marketing do varejo de
vestuário da cidade de Cuiabá.
Sujeitos da pesquisa são aquelas pessoas que irão
fornecer os dados para a pesquisa (VERGARA, 2016). Seguindo esta linha, os
sujeitos da pesquisa foram os consumidores de varejo de vestuário de Cuiabá,
gestores/proprietários de empresas varejistas de vestuário e profissional de
marketing digital. Para definição da amostragem dos consumidores foi utilizada por conveniência (LAKATOS; MARCONI,
2003; PRODANOV; FREITAS, 2013). Utilizou-se uma amostra de 160 pessoas para
coleta dos dados quantitativos referente ao comportamento do consumidor de varejo
de vestuário. Ademais, foram entrevistados dois gestores de empresas do ramo de
varejo de vestuário e um profissional de marketing digital.
Para coleta de dados quantitativos foi utilizado
como instrumento um questionário estruturado disponibilizado on-line via Google Forms®, composto por questões fechadas de
múltipla escolha e por questões padronizadas seguindo uma escala tipo Likert de
cinco níveis, sendo 1 representando a percepção “discordo plenamente ou sem
importância alguma” e 5 representando a percepção “concordo plenamente ou muito
importante”. A estrutura do questionário foi estabelecida baseada em Poio,
Trigueiro e Leite (2018) e as questões construídas a partir do referencial
teórico utilizado no presente estudo.
Segundo Lakatos e Marconi (2003), questionário é um
instrumento de coleta de dados, composto por perguntas ordenadas a serem
respondidas por quem está se estudando. Este instrumento foi composto por treze
perguntas agrupadas em três blocos. O primeiro bloco tratava da identificação
do perfil dos respondentes e hábitos de consumo, contendo nove questões, o
segundo bloco abordava sobre comportamento de compra de vestuário, abrangendo
duas questões, e o terceiro bloco sobre influências de compra, englobando uma
questão.
O questionário foi submetido a um pré-teste
respondido por cinco pessoas, a fim de validar o instrumento de coleta de dados
e, após as modificações necessárias, pode-se dar início na aplicação. O
questionário foi disponibilizado no período de 26 de junho de 2019 a 8 de julho
de 2019.
Na etapa qualitativa foram realizadas entrevistas
com gestores/proprietários de empresas do ramo de varejo de vestuário e um
profissional de marketing digital. Foi estabelecido um roteiro semiestruturado
compostos por perguntas abertas que tinham por objetivo identificar as
estratégias de marketing digital utilizadas pelas empresas para se relacionar
com os consumidores. As entrevistas foram realizadas presencialmente no período
de 26 de junho de 2019 a 8 de julho de 2019. A entrevista é a obtenção de
informação de um entrevistado sobre determinado assunto, sendo que estas podem
ser estruturadas, não estruturadas ou painel (PRODANOV; FREITAS, 2013).
Posteriormente, foi realizada a
análise dos dados quantitativos, coletados por meio da aplicação dos
questionários. Nesta etapa, a análise se deu por intermédio da tabulação dos
dados eletronicamente, com apoio do software
Microsoft Excel®. Na sequência, foi utilizada estatística descritiva para
fornecer indicadores como média, moda, mediana e desvio-padrão.
4 Apresentação e Discussão dos
Resultados
Nessa seção serão apresentados e discutidos os
dados obtidos na pesquisa. Inicialmente
abrage as caracterísitcas das organizações participantes e análise das
entrevistas realizadas com a Loja A e Loja B com intuito de investigar e
relatar as principais estratégias de marketing digital utilizadas pelas
empresas para ter um maior relacionamento com seus clientes. Na sequência,
estão apresentados os dados quantitativos explanando acerca do perfil do
consumidor de varejo de vestuário, identificando o comportamento de compra e
influenciadores de decisão de compra. Por fim, são apresentadas as discussões
sobre os pontos de convergência e divergência entre os resultados obtidos tanto
na etapa qualitativa quanto na quantitativa a fim de comparar a visão das empresas,
do especialista em marketing digital e a do consumidor.
4.1
Histórico das empresas, estratégias de marketing e perspectiva de comportamento
do consumidor
A Loja B é uma empresa recente no mercado e foi
inaugurada em 2017. A gestora relata que escolheu este ramo de atuação por ver
uma necessidade do público de comprar roupas de qualidade a um preço mais
acessível, verificando um modelo de negócio semelhante que atuava em lojas
físicas, a partir daí decidiu abrir a loja apenas no e-commerce por meio de site,
Instagram e Facebook. O valor que é entregue ao cliente é preço único e
acessível atrelado com a qualidade nas roupas. Os produtos oferecidos são
exclusivos para o público feminino de 15 a 50 anos.
A Loja A iniciou as suas atividades em 2003. No
início era uma loja multimarca que entregava o conceito de sustentabilidade em
suas roupas, com diversos tipos de tecidos, principalmente os mais frescos por
conta do clima quente de Cuiabá e depois virou uma marca própria. Tem a
produção e mão de obra local, entregando o conceito além da sustentabilidade
atuando com o conceito de cultura envolvido nas roupas, com estampas de dizeres
e gírias cuiabanas, comidas típicas, e outros símbolos culturais. Atua em
Cuiabá e Chapada dos Guimarães em lojas físicas, sendo uma delas em um shopping.
No entanto, a gestora alega que a empresa tem um projeto de vendas também no marketplace do Facebook. Os produtos
oferecidos são para todos os gêneros, tendo o seu público-alvo com idade entre
35 a 40 anos.
No sentido de entender os canais de relacionamentos
e de venda das empresas, ambas possuem como canal de relacionamentos as redes
sociais. A loja A utiliza lista de transmissão pelo Whatsapp, Instagram e
Facebook, em termos comparativos o acompanhamento das atividades de e-comerce é
menor na loja A do que na Loja B.
A Loja B trabalha exclusivamente no e-commerce, possui suas atividades nas
redes sociais e em sites, com muita
atuação e como parte da rotina da empresa.
Assim como na Loja A, a Loja B utiliza de lista de
transmissão pelo Whatsapp, Instagram e Facebook com a integração entre redes
sociais e site, como afirma a
gestora: “Hoje, a gente tem o site
que é o principal canal de vendas, e a gente usa o Instagram e Facebook como
forma de marketing, a gente anuncia nas redes sociais e traz o cliente para o site”.
Quando indagados sobre ter lojas
físicas ou estarem exclusivo no e-commerce,
houve algumas divergências. Na Loja B, por ser e-commerce, a gestora disse que não possui loja física por conta do
custo envolvido e também porque como relatado pela mesma “a maioria das lojas a
tendência é ficar no virtual”.
Destaca ainda a importância de
anunciar e publicar para promover a comunicação com os clientes e criar
relacionamento. Retratou que existe diferença do preço do produto em lojas
físicas e em lojas virtuais, como a loja dela preza pelo preço acessível das
roupas, se houvesse migração para lojas físicas, ou abrisse pontos de vendas,
as roupas seriam mais caras.
Para a gestora da Loja A, por atuar
com lojas físicas, entende a importância do relacionamento por meio de redes
sociais, mas preza por toda a ambientação da loja para receber seus clientes.
Segundo a gestora “as pessoas gostam de vir, de conversar, da energia da loja,
então se eu estivesse só no virtual, isso faria falta”.
Dias e Hemais (2015) destacaram
que o público de baixa renda possui preferência em consumir em lojas físicas
tendo receio em efetuar compras em lojas virtuais. Os entrevistados alegaram
que os sites não são seguros e podem
oferecer ameaças de perda de dados. Outro ponto destacado é o fato de que em
lojas físicas, os consumidores possuem a experiência do contato com o produto,
da interação com o ambiente da loja e com os vendedores. O que pode ser observado
é que no ramo de vestuário os clientes usufruem da experiência de provar as
roupas, podendo gerar maior segurança em comprar, fato este que não acontece no
ambiente virtual.
A fim de facilitar o entendimento
acerca do histórico das empresas estudas, o público alvo, valor, canais de
relacionamento e canais de vendas destas empresas, foi elaborado o Quadro 3.
Quadro 3. Características das Empresas Estudadas
|
Variável |
Loja A |
Loja B |
|
Tempo de Mercado |
16
Anos |
2
Anos |
|
Valor Entregue |
Sustentabilidade e Cultura |
Preço Único e acessível/
qualidade |
|
Público-Alvo |
Todos gêneros com idade
entre 35 a 40 anos. |
Feminino de 15 a 50 anos |
|
Canais de Relacionamento |
Lista de transmissão e
redes sociais, lojas físicas. |
Lista de transmissão,
redes sociais e site, com forte monitoramento. |
|
Canais de Vendas |
Lojas Físicas |
E-commerce |
Fonte. Dados da pesquisa
(2019)
Com relação à importância do
marketing digital, ambas as empresas entendem da sua importância, este fator
pode trazer um aumento no relacionamento com seus clientes, e posteriormente
aumentar o fluxo de vendas. A Loja B relata que 98% do marketing de sua empresa
é por meio do Instagram, canal pela qual se realiza toda a massa de propaganda,
impulsionando suas publicações para que chegue a potenciais clientes.
A gestora da Loja A concorda que
o marketing digital é fundamental para impulsionar suas vendas e percebe que
falha por não ter tantas publicações. Observa-se que ambas as empresas
reconhecem a importância e a necessidade de estar no ambiente virtual para que
haja um relacionamento mais próximo com seus clientes, promovendo ações para
consolidação da marca e da fidelização do cliente (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN,
2017).
Porém, estas necessitam de ações
mais planejadas, seguindo a metodologia dos 8Ps de Vaz (2011) por exemplo.
Nesta mesma linha, nas entrevistas foram indagadas sobre que ações de marketing
digital são feitas pelas empresas, conforme Quadro 4.
Quadro 4. Comparativo entre as
ações de marketing digital realizadas pelas empresas
|
Ações
de marketing digital |
Loja A |
Loja B |
|
Marketing
de conteúdo |
Não
realizam |
Não
realizam |
|
Marketing
de mídias sociais |
Possuem pouca presença nas
redes sociais |
Possuem muita presença no
Instagram e Facebook. |
|
Pesquisa
On-line |
Desconhecem
seu público na Internet. |
Realizam
pesquisas, inclusive novas ações são feitas a partir de monitoramento. |
|
E-mail marketing |
Não usam o e-mail, mas utilizam do Whatsapp |
Usam a newsletter do site para
informação aos clientes. E também lista de transmissão de Whatsapp. |
|
Publicidade
On-line |
Poucas
publicações e não realizam propagandas pagas |
Realizam
propagandas pagas nas mídias sociais, alta publicação e divulgação de peças. |
|
Influenciadores
digitais |
Fazem parcerias com
influenciadores digitais. |
Trabalha com parcerias junto a
blogueiros e influenciadores digitais. |
|
Monitoramento
de ações |
Não
realizam |
Realizam
grande monitoramento de ações por meio do Google Analytics, e outras
ferramentas do Instagram |
|
Monitoramento
de sites de opinião pública |
Não monitoram |
Não monitoram, mas possuem canal
para o cliente deixar sua sugestão |
|
Encontrabilidade
da empresa |
Uso de hashtags |
Uso de hashtags e propagandas patrocinadas. |
Fonte. Dados
da pesquisa (2019)
Em linhas gerais, baseando-se nas ações de
marketing digital propostas por Torres (2009), verificou-se que a Loja A possui
menor presença digital e realiza menos ações de marketing digital quando
comparado com a empresa Loja B que possui muita presença digital com utilização
de várias ações e constante monitoramento para realização de novas ações mais
assertivas e também para analisar o retorno por ação. Fato este que pode ser
visto devido à empresa atuar exclusivamente no e-commerce, ou seja, se ela não trabalhar para que seu cliente a
encontre e fazer uma constante publicação e apresentação de portfólio em site ou redes sociais, possivelmente não
terá resultados positivos. Especificamente precisa primeiramente ser vista para
assim realizar vendas.
Nestes dados ocorreram divergências em algumas
ações como a parceria com influenciadores digitais para divulgação de seu
produto. A Loja A percebeu que em suas ações com influenciadores obteve um
aumento de seguidores e visualizações, alegando que traz muito retorno. A Loja
B relata que fez parcerias com influenciadores digitais e não obteve o retorno
esperado. Esta empresa ainda analisou o custo benefício entre a ação por meio
de influenciadores e a propaganda paga no Instagram. O retorno por meio da
publicidade no Instagram foi melhor e teve maior alcance.
Posteriormente, foram indagadas sobre o
comportamento de compra de seus clientes, ambas as gestoras afirmam que as
empresas conhecem o comportamento de compra de seus clientes, divergindo apenas
na sua atuação. Na Loja B, a gestora relata o comportamento dos clientes a
partir de métricas fornecidas pelos sites,
quanto ao volume de compra, quantidade de cancelamentos e outras situações, mas
não abordou sobre o comportamento de seus clientes em redes sociais. A gestora
da Loja A retrata que parte de seu público são fãs da marca e percebe o
envolvimento da cultura na compra de seu produto.
Nota-se que as empresas seguem o que Samara e
Morsch (2005) caracterizam como o estudo do comportamento de consumo.
Destaca-se ainda que no e-commerce,
como o da Loja B, saber o que o cliente está pesquisando, o que comprou, como
comprou, pode ser feito de maneira automática com uso de ferramentas como o
Google Analytics.
A partir disto, foram indagados a respeito dos
fatores que influenciam de compra. A gestora da Loja A destaca a contribuição
da cultura, uma vez que seus produtos retratam a cultura cuiabana, utilizam
também de conceitos de produto ecológico. Outro ponto apresentado é a
influência causada por amigos e família, como trabalha com marca própria,
quando seus clientes estão com seus produtos, despertam curiosidades e trazem
clientes para loja. Estes resultados estão alinhados ao que Samara e Morsch
(2005), Kotler e Keller (2012) definem como fatores que influenciam o
comportamento de consumo, como fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
A Loja B, quanto aos fatores de influência, um dos
aspectos que trabalha é em relação ao aumento de peças de acordo com as
festividades do ano, como natal, dia das mães, atendendo sazonalidades. Outro
fator que é destacado é em relação ao produto, preço e a qualidade oferecida.
Finalizado a análise da etapa qualitativa, que teve
como objetivo apresentar e discutir as estratégias de marketing digital
utilizadas pelas lojas entrevistadas, complementou-se com a etapa quantitativa
com consumidores do segmento de varejo de vestuário, apresentada na subseção a
seguir.
4.2 Análise dos dados da pesquisa
com os consumidores
Esta etapa da coleta de dados foi executada
mediante o emprego de um formulário on-line
cujo acesso foi disponibilizado aos consumidores de Cuiabá por meio de
compartilhamento em redes sociais.
A partir dos questionários aplicados com os 160
participantes, chegou-se ao perfil desta amostra de consumidores do varejo de
vestuário em Cuiabá. Desse modo, a primeira parte dos resultados diz respeito
ao perfil socioeconômico dos respondentes da pesquisa descrito na Tabela 1.
O perfil socioeconômico dos consumidores de varejo
de vestuário é na maior parte do gênero feminino (57,5%). Em relação à idade,
52,5% dos respondentes afirmam ter de 19 a 29 anos. Quanto ao estado civil
60,3% são solteiros. Em relação à escolaridade, 34,4% possuem nível superior
incompleto, 24,4% tem o superior completo, 4,4% pós-graduação incompleta e
15,6% possuem pós-graduação completa, dados estes demonstram que a maioria do
seu público tem alta escolaridade, visto que 78,8% dos respondentes afirmaram
possuir nível superior (cursando ou completo) e/ou também ter uma pós-graduação
(cursando ou completa). No que diz respeito a renda mensal, 68,8% dos respondentes
afirmaram possuir renda de até R$ 3.000,00, seguindo a classificação de classe
social do IBGE, a grande maioria dos participantes da pesquisa são de classe D
e E.
Tabela 1: Perfil socioeconômico dos participantes da pesquisa, etapa quantitativa.
|
Variável |
Frequência |
% |
|
Gênero Masculino Feminino |
68 92 |
42,5 57,5 |
|
Idade Até 18 anos De 19 a 29
anos Acima de 30
anos |
9 84 67 |
5,6% 52,5% 41,9% |
|
Estado
Civil Solteiro
(a) Casado (a) Relação
Estável / Divorciado(a) |
98 38 24 |
61,3% 23,8% 15% |
|
Escolaridade Fundamental
/ Médio Superior Pós-Graduação |
34 94 32 |
21,3% 58,8% 20% |
|
Renda
Mensal Até R$
3.000 De R$ 3.000
à R$ 5.000 Acima de R$
5.000 |
110 22 28 |
68,8% 13,7% 17,5% |
Fonte. Dados
da pesquisa (2019)
Para entender quais as redes
sociais os consumidores possuíam conta, os resultados foram elencados na Tabela
2. Como a questão permitia marcar mais de uma opção, os resultados são
mostrados por redes sociais, destacando a frequência e percentual, ou seja, dos
160 respondentes, quantos destes marcaram cada alternativa apresentada.
Tabela 2. Que redes sociais os consumidores possuem conta.
|
Redes Sociais |
Frequência |
Percentual |
Nº Total de Respondentes |
|
Facebook |
144 |
90 % |
160 |
|
Instagram |
136 |
85 % |
160 |
|
Youtube |
120 |
75 % |
160 |
|
Google + |
75 |
46,9 % |
160 |
|
Pinterest |
47 |
29,4 % |
160 |
|
Twitter |
41 |
25,6 % |
160 |
|
Tumblr |
10 |
6,3 % |
160 |
Fonte. Dados
da pesquisa (2019)
Observa-se na Tabela 2 as redes
sociais que os respondentes mais possuem conta/acesso são Facebook (90%),
Instagram (85%) e Youtube (75%). Ressalta-se ainda a importância das empresas
investirem em relacionamento em mídias sociais, principalmente nestas mais
acessadas, uma vez que grande quantidade dos respondentes está nas redes
sociais.
Em consonância com esta visão,
quando os consumidores foram indagados sobre quanto tempo costumam acessar as
redes sociais ao longo do dia, 44,4 % destes afirmaram acessar as redes sociais
de 1 a 3 horas, e 24,4% de 3 a 6 horas, isto é, 68,8% dos consumidores, acessam
as redes sociais diariamente em torno de 1 a 6 horas diárias, destacando que
estes estão cada vez mais presentes nas redes sociais, se relacionando
diariamente. Os resultados corroboram com a pesquisa da Sociedade Brasileira de
Varejo e Consumo (2018a, 2018b) que concluíram que os jovens utilizam muito as
mídias sociais.
A fim de delimitar o
comportamento de compra dos consumidores de vestuário, foi proposto que
elencassem onde costumam realizar suas compras, com que frequência costuma
comprar roupas e qual a forma de decisão no momento da compra. Conforme os
resultados da Tabela 3, mesmo com pesquisas indicando o aumento de vendas no e-commerce, para os consumidores de
vestuário de Cuiabá, a compra em loja física ainda é predominante (83,1%), e em
lojas virtuais apenas 16,9%. Com relação a frequência, costumam realizar
compras bimestrais e trimestrais (45%), sendo que a compra é mais ou menos
planejada (55%).
Tabela 3. Perfil de compra dos
consumidores de varejo de vestuário.
|
Variável |
Frequência |
% |
|
Local onde
compram Lojas
Físicas Lojas
Virtuais |
133 27 |
83,1% 16,9% |
|
Frequência
que compram Semanal/Mensal Bimestral Trimestral Semestral Anual |
26 40 32 39 23 |
16,3% 25% 20% 24,4% 14,4% |
|
Decisão de
Compra Bem
planejada Mais ou menos
planejada Nenhum
planejamento |
51 88 21 |
31,9% 55% 13,1% |
Fonte. Dados
da pesquisa (2019)
A seguir, na Tabela 4 são
apresentados os resultados referentes ao grau de concordância ou discordância
dos consumidores quando indagados sobre a associação do ato de compra de
roupas, tendo a intensidade representadas pelas sentenças que inicia em 1
(discordo totalmente) e termina em 5 (concordo totalmente).
Tabela 4. Variáveis de associação
ao ato de compra.
|
Variável |
Média |
Moda |
Mediana |
Desvio Padrão |
|
Necessidade |
4,18 |
5 |
5 |
1,15 |
|
Lazer/Ocasião |
3,53 |
4 |
4 |
1,18 |
|
Ato
Compulsivo |
2,40 |
1 |
2 |
1,38 |
|
Tendência
em seguir moda |
2,36 |
1 |
2 |
1,35 |
|
Aproveitar
promoções |
3,91 |
5 |
4 |
1,20 |
|
Desejo |
3,51 |
4 |
4 |
1,36 |
|
Ato
Impulsivo |
2,51 |
1 |
3 |
1,38 |
Fonte. Dados da
pesquisa (2019)
Segundo os dados relatados na
Tabela 4, foi possível identificar que as variáveis de associação com o ato de
compra que obtiveram maior média de concordância foram: “Necessidade” (4,18),
“Aproveitar promoções” (3,91), “Lazer/Ocasião (3,53) e “Desejo” (3,51). Para
elucidar tal constatação, a maior moda, ou seja, o resultado que mais se
repetiu, foram nas variáveis “Necessidade” e “Aproveitar as promoções” obtendo
o valor 5 de concordância total. Nota-se também que os desvios-padrão obtidos
pelas variáveis “Necessidade” (1,15), “Lazer/Ocasião” (1,18), “Aproveitar as
promoções” (1,20) foram as mais homogêneas, isto é, não tiveram tanta variação
nas respostas dos participantes, diferente da variável “Desejo” que apresenta
um desvio-padrão mais disperso (1,36). Observa-se que são consumidores mais
racionais, que seguem o processo de compra mais detalhado, partindo do
reconhecimento do problema pela necessidade, conforme Hawking e Mothersbaugh
(2019).
As variáveis que receberam menores
médias de concordâncias foram “Tendência em seguir moda” (2,36), “Ato
Compulsivo” (2,40) e “Ato Impulsivo” (2,51), nas duas primeiras menores mais de
50% dos respondentes responderam que discordam parcialmente. Quanto aos
desvios-padrão obtidos, “Ato Impulsivo” e “Ato Compulsivo” obtiveram o
resultado 1,38 e “Tendência em seguir moda” obteve o valor 1,35. Observa-se que
estas variáveis representaram os maiores resultados de desvio-padrão, o que
caracteriza uma variação significativa na opinião dos respondentes da pesquisa.
No conjunto, os achados da
pesquisa a respeito da associação do ato de compra, o consumidor cuiabano
realiza suas compras por necessidade, gosta de aproveitar promoções e faz
compras a partir de uma ocasião ou festa para assim satisfazer seus desejos de compra.
Além dos resultados apresentados, a fim de entender os fatores que influenciam
o ato de compra no segmento, foi proposto que avaliassem em grau de importância
os seguintes atributos constantes na Tabela 5, sendo que sua percepção varia do
valor 1 para “pouco importante” e 5 para “muito importante”.
Tabela 5. Variáveis de influência
ao efetuar uma compra
|
Variável |
Média |
Moda |
Mediana |
DP* |
|
Preço do
Produto |
4,43 |
5 |
5 |
0,92 |
|
Atendimento
no processo de compra |
4,09 |
5 |
4 |
1,17 |
|
Comodidade
para compra |
3,99 |
4 |
4 |
1,02 |
|
Empresa ter
loja física |
3,84 |
5 |
4 |
1,23 |
|
Características
do produto no site da empresa |
3,82 |
5 |
4 |
1,28 |
|
Informações
sobre o produto em sites de opinião
pública e avaliação |
3,74 |
5 |
4 |
1,27 |
|
Opinião de
amigos e família |
3,44 |
4 |
4 |
1,23 |
|
Anúncios em
redes sociais da empresa |
3,01 |
4 |
3 |
1,26 |
|
Relacionamento
por redes sociais |
2,95 |
4 |
3 |
1,32 |
|
Destaque em
sites de busca |
2,87 |
3 |
3 |
1,22 |
|
Opinião de
Influenciadores digitais |
2,47 |
1 |
2 |
1,34 |
|
E-mails publicitários |
2,28 |
1 |
2 |
1,18 |
Fonte. Dados
da pesquisa (2019). Nota.*Desvio-Padrão.
Utilizando da média estatística
foi possível identificar que as variáveis “Preço do Produto” (4,43),
“Atendimento no processo de compra” (4,09), “Comodidade para compra” (3,99),
“Empresa ter loja física” (3,84), “Característica do produto no site da
empresa” (3,82) e “Informações sobre o produto em sites de opinião pública e
avaliação” (3,74) são as principais influenciadoras do ato de compra. A opinião
que mais se repetiu (moda) entre estes foram o de importante (4) e o de muito
importante (5). Constata-se que os participantes são mais influenciados por
fatores externos, desenvolvidos pelas atividades de marketing tradicional,
conforme explanado no modelo de Hawking e Mothersbaugh (2019). A única variável
que apresentou média mais alta nas ações de marketing digital foi as
informações sobre o produto em sites
de opinião pública e avaliação, que caracterizam ações de monitoramento do
marketing digital, segundo Torres (2009).
Quanto às variáveis que receberam
menores médias quanto à influência da compra estão: “E-mails publicitários” (2,28), “Opinião de influenciadores digitais
(2,47), “Destaque em sites de busca”
(2,87), “Relacionamento por redes sociais (2,95), “Anúncios em redes sociais da
empresa” (3,01) e “Opinião de amigos e família” (3,44). Quanto ao
desvio-padrão, as variáveis “Preço do Produto” (0,92) e “Comodidade para
compra” (1,02) apresentaram os desvios-padrão menores, o que representa maior
concordância nas respostas. Outra questão a ser salientada são os elevados valores
obtidos pelo desvio-padrão nas variáveis “Opinião de Influenciadores Digitais”
(1,34) e “Relacionamento por redes sociais” (1,32), representando uma variação
nas respostas, devido os dados obtidos estarem mais dispersos.
Analisados os dados
quantitativos, constata-se que as variáveis que são pertinentes às ações de
marketing digital, nesse grupo pesquisado, não são consideradas importantes
para sua decisão de compra.
4.3 Análise das convergências e divergências da
visão das empresas, visão do consumidor e visão de especialista em marketing
digital
Com o propósito de melhor
entender em quais pontos a visão do consumidor se encontra e se distancia da
percepção dos varejistas de vestuário, desenvolveu-se esta subseção para comparar
os resultados obtidos nos dados quantitativos e qualitativos, comparando também
com os dados coletados a partir da entrevista com o especialista em marketing
digital.
O primeiro ponto que cabe
destacar é quanto a presença das empresas em redes sociais como Facebook e
Instagram, uma vez que, na pesquisa com os consumidores, 90% dos respondentes
possuem Facebook e 85% possuem Instagram, redes estas que as empresas desta
pesquisa possuem presença, com mais intensidade na Loja B que realiza diversas ações
nestes canais. Outro ponto a ser destacado em relação às redes sociais é o
tempo diário que os consumidores estão acessando, 68,8% dos consumidores alegam
estar de 1 a 6 horas diárias em suas redes sociais, destacando a importância da
presença das empresas em redes sociais.
Para evidenciar esta questão o
especialista em marketing digital alega que a empresa e a propaganda devem
estar onde o público está e se na Internet conseguem potencializar isso,
trata-se de uma estratégia que possibilita vantagem quando utilizada pelas
empresas.
[...] tem uma máxima da publicidade que é a
propaganda está onde o povo está, é fácil isso, se tem bastante gente em
determinado local, certamente terá empresas querendo atingir essas
pessoas, independente do veículo, independente do meio, se tiver um
aglomerado de pessoas ali é um potencial local de fazer anúncios e tal, e é o
mesmo olhar para Internet. [...] os brasileiros ficam muito tempo conectados,
passam muitas horas do dia, tem alguns estudos aí que falam que ficam de 6 a 8
horas por dia conectados, ou seja, quando tá acordado as pessoas estão
conectadas, então é um potencial que se você não tá lá, você tá desperdiçando
[...]
O entrevistado relata ainda que
este marketing digital é o marketing
tradicional com ferramentas, que se forem bem aproveitadas é uma vantagem que
pode ajudar a empresa. Dentre as vantagens incluem criar relacionamentos, fazer
segmentações mais efetivas, usar métricas de resultados para medir suas ações,
entender também todo percurso do cliente na Internet, sendo que as ações feitas
na Internet são potencializadas. Não se trata mais de simples boca a boca e sim
uma comunicação em escala.
[...] então eu consigo falar de um para muitas
pessoas entendeu, em vez de ser só uma mensagem de um para um picadinho, é de
um para um para vários, então cada pessoa que a gente tá atingindo vai ter
aquela sensação que aquela publicação está sendo feita só para ela, de fato
está, mas está tendo uma comunicação para várias outras pessoas também né,
diferentes aí, então você consegue fazer de um para um em escala.
Outro fato a ser evidenciado é o
local onde os consumidores realizam suas compras, 83,1% em lojas físicas,
retratando a importância dada pela Loja A, visto que este segmento promove uma
situação que talvez outros segmentos não tenham, como a sensação de provar
roupas e a segurança na compra. Sendo assim, para este público, é interessante
as empresas deste segmento possuírem lojas físicas, ou também podendo adotar o
conceito de omnichannel, proposto por
Souza e Serrentino (2002), tendo presença digital e lojas físicas.
Quanto à associação do ato de
compra, ressalta-se um ponto relatado pelos consumidores como destaque o de
aproveitar as promoções. Em consonância a este aspecto, a variável preço do
produto foi apontada como fator relevante de influência, fato este que pode ser
percebido pelo maior número de respondentes que se enquadram no grupo renda de
até R$ 3.000,00 (68%).
Por fim, o fator de maior
destaque foi quanto a influência da compra junto aos consumidores pesquisados.
Variáveis como e-mails publicitários,
opinião de influenciadores digitais, destaque em sites de busca, relacionamento por redes sociais e anúncios em
redes sociais da empresa tiveram pouca importância no que diz respeito a
influência para realização de compras, mesmo que estes alegaram estar grande
parte do dia conectado em uma rede social. Em contraste, os gestores das
empresas deram grande importância nestas ações.
No entanto, tal fato pode ser
explicado na entrevista com o especialista em marketing digital, na qual alega
que existem dois grandes grupos de ações de marketing digital, o primeiro
aborda a encontrabilidade, nesta, o cliente precisa encontrar a empresa ou o
produto que a empresa vende. O outro grupo consiste em realizar ações para que
o cliente se interesse pela empresa, via marketing de conteúdo e posteriormente
realizando ações de anúncios para que o conteúdo chegue às pessoas. Pode ser
utilizada segmentação de público-alvo para uma efetividade das ações e, a
partir daí, o consumidor irá lembrar-se da empresa quando precisar de um
produto que ela comercializa.
Nesta visão, estas ações abordam
mais o conceito de publicidade da marca do que uma influenciadora de decisão
imediata de compra, pois para vender, o cliente quando reconhece a sua
necessidade, ele busca as melhores opções, conforme retratado no processo decisório
de compra de Hawking e Mothersbaugh (2019).
5 Considerações Finais
A presente pesquisa teve como objetivo descrever as
estratégias de marketing digital utilizadas pelas empresas do varejo de
vestuário de Cuiabá-MT e o perfil e comportamento dos consumidores desta
região, destacando também os fatores que influenciam no processo decisório da
compra. Assim, foi possível atingir o objetivo pretendido na pesquisa.
O estudo demonstrou que o perfil socioeconômico dos
participantes da pesquisa considerados consumidores de varejo de vestuário de
Cuiabá é formado por grande parte de mulheres, a idade de 19 a 29 anos, em sua
maioria, solteiros, com nível de escolaridade de graduação e pós-graduação, a
maioria possui renda de até R$ 3.000,00.
No que diz respeito ao comportamento de consumo,
alegam que a compra é realizada predominantemente em loja física, realizando
suas compras na maioria a cada 2 ou 3 meses, sendo a decisão mais ou menos
planejada. Quanto ao acesso às redes sociais, as que são mais acessadas são
Instagram e Facebook e os consumidores estão conectados diariamente entre 1 a 6
horas.
Quanto às estratégias utilizadas pelas empresas,
percebeu-se que as duas reconhecem a importância do marketing digital para
aumentar o número de clientes, relacionamento e futuras vendas. Contudo, apenas
uma delas trabalha fortemente com o marketing digital, uma vez que vende
somente por e-commerce, reconhecendo
a importância dos investimentos no marketing digital.
Nos resultados, destaca-se que variáveis presentes
nas ações de marketing digital tiveram pouca importância na visão dos
participantes da pesquisa – grupo dos consumidores, mesmo
que estes alegaram estar grande parte do dia conectado em uma rede social.
Entretanto, as empresas reconhecem a importância do marketing digital em seu
negócio. Para tanto, com vistas à utilização efetiva do marketing digital, as
empresas podem desenvolver ações para se tornarem visíveis nos ambientes
virtuais de modo que seus clientes as encontrem e possam adquirir seus produtos
e/ou interagir com as empresas e outros consumidores.
Quanto às limitações observadas, essas dizem
respeito às demais vertentes que poderiam ter sido acrescentadas, como a
questão de fontes de pesquisa antes de efetuar uma compra, para promover uma
investigação mais a fundo, gerando informações mais precisas sobre as
influências e o caminho deste novo consumidor na Internet. Cabe ressaltar ainda
o tamanho da amostra e a escolha não probabilística, sugerindo para estudos
futuros uma apuração em amostra maior, em outras cidades, destacando as
estratégias das empresas com as influências percebidas pelos consumidores, para
comparar com o resultado alcançado nesta pesquisa.
Por fim, observa-se a contribuição do presente
estudo, pois permite que as empresas do ramo de vestuário conheçam o
comportamento de compra destes consumidores, bem como seu perfil
socioeconômico, conhecendo também as principais influências que fomentam seu
consumo. Além disso, é possível que as empresas utilizem esses dados e análises
desta pesquisa para planejar novas ações utilizando segmentação.
Em relação às contribuições aos consumidores, estes
se beneficiam por terem acesso a informações das empresas para adquirir
produtos melhores e ter eficiência no acesso às informações. Em termos de
contribuições à academia, amplia as pesquisas nesta área, especialmente sobre
marketing digital e comportamento do consumidor.
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