A RELAÇÃO ENTRE
VARIÁVEIS SOCIODEMOGRÁFICAS E UMA MARCA TOP
OF MIND DE COSMÉTICOS
Jéssyca Lages de
Carvalho Castro
http://orcid.org/0000-0001-5819-8695
Universidade de Fortaleza
Fortaleza- Ceará, Brasil
Renata Torquato de Araújo Pitombeira
http://orcid.org/0000-0002-6087-1380
Universidade de Fortaleza
Fortaleza- Ceará, Brasil
Macário Neri Ferreira Neto
http://orcid.org/0000-0002-9697-4066
Universidade de Fortaleza
Fortaleza- Ceará, Brasil
Tiago Morais Caetano
http://orcid.org/0000-0002-6870-0519
Universidade de Fortaleza
Fortaleza- Ceará, Brasil
Felipe Albuquerque Sobral e Silva
http://orcid.org/0000-0002-1329-0057
Universidade de Fortaleza
Fortaleza- Ceará, Brasil
Resumo
O estudo sobre o comportamento
do consumidor é importante para que as empresas construam suas marcas e
consquistem consumidores, de forma que possam enfrentar a concorrência e manter
a continuidade dos negócios. Nesse sentindo, o presente trabalho tem como
objetivo verificar se as variáveis sociodemográficas se relacionam com a marca
top of mind para cuidados com os cabelos. Para tanto se utilizou de uma
pesquisa descritiva, bibliográfica, do tipo survey e com a utilização de
questionários semiestruturados, que foram aplicados em uma amostra não
probabilística e por conveniência, sendo os questionários distribuídos com uso
das redes sociais e internet. O dados foram tratados estatisticamente com uso
do software SPSS® da IBM®. Por fim, conclui-se
que a marca top of
mind da pesquisa é a Pantene
e que, de alguma forma, sofre influência das variáveis gênero e renda.
Palavras-chave:
Marketing.
Top of mind. Valor de marca. Comportamento do consumidor.
THE RELATION BETWEEN SOCIODEMOGRAPHIC VARIABLES AND A TOP OF MIND COSMETIC BRAND
Abstract
The study on consumer behavior is important for companies
to build their brands and reach consumers, so that they can face competition
and maintain business continuity. In this sense, the present work aims to
verify if the sociodemographic variables are related
to the top of mind brand for hair care. For this purpose, a descriptive,
bibliographic, survey-type survey was used, using semi-structured
questionnaires that were applied to a non-probabilistic and convenience sample,
with the questionnaires distributed using social networks and the internet. The
data were treated statistically using the IBM® SPSS® software. Finally, it is
concluded that the top of mind brand of the research is Pantene and that, in
some way, it is influenced by the variables gender and income.
Keywords:
Marketing. Top of mind. Brand value. Consumer behavior.
CASTRO, PITOMBEIRA, FERREIRA NETO, CAETANO e SILVA
DOI:10.30781/repad.v4i2.10331
Repad 2020 - ISSN 2594-7559 – Rondonópolis - v. 4,
n. 2, p. 81-94 – Maio-Agosto/2020
Submetido: 14/03/2020
Aceito: 05/05/2020
Publicado: 31/05/2020
O valor de uma marca
retrata uma condição que favorece a resposta do consumidor a sua comercialização, por
representar a familiaridade com a marca e trazer lembranças favoráveis e
relevantes, que influenciam
positivamente a decisão de
compra (COBB-WALGREN; RUBLE; DONTHU, 1995; WOOD, 2000; HAKALA; SVENSSON;
VINCZE, 2012; KOTLER; KELLER, 2012; SCHIVINSKI;
DABROWSKI, 2016).
Uma marca é um mecanismo que, por meio de seus atributos, diferencia o produto ou serviços, fornecendo ao
cliente satisfação e benefícios pelos quais eles estão dispostos a pagar, com
isso alcançando vantagem competitiva para a empresa
(WOOD, 2000). Nesse
contexto, tem-se a marca top
of mind, que é a primeira
marca que vem à mente quando perguntado a uma pessoa ou grupo de consumidores,
quando pensam em várias categorias de produtos (HAKALA; SVENSSON; VINCZE, 2012). Embora o fato de ser top
of mind não garanta ocupar o mesmo espaço no
mercado, ser uma marca lembrada pelas pessoas colabora para entender o
comportamento do consumidor, conhecer fatores que influenciam o consumo e a
lembrança da marca. Ademais, o comportamento do
consumidor é uma área essencial do marketing e, por isso se faz necessário o seu estudo, que é definido como um estudo
com pessoas, grupos e organizações, visando compreensão de como esses se predispõem para consumo,
envolvendo todo o processo de decisão, desde a
escolha, uso e descarte de produtos ou serviços, para fins de satisfação de
suas necessidades e desejos (VEIRA, 2002;
KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse
sentido, o comportamento do
consumidor é influenciado por diversos fatores culturais, socioeconômicos, fisiológicos, ambientais e psicológicos, que podem
interferir em sua decisão
de compra, isso ocorrem em decorrência de convivência em sociedade, em que
são compartilhadas opiniões e experiências
entre as pessoas (KOTLER; KELLER, 2012; CERQUEIRA et
al., 2013).
Portanto, este trabalho busca verificar se as variáveis
sociodemográficas se
relacionam com a marca top of mind para cuidados com os cabelos. A
delimitação do estudo decorre da importância do
segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
na economia brasileira, pois de acordo com a ABHIPEC, o setor gera 125 mil
empregos e conta com um faturamento superior a 30 bilhões de dolares[1].
Para se alcançar o objetivo proposto foram aplicados
questionários para duzentos e um respondentes, após a
coleta foram tabulados e analisados os dados através da utilização do software
SPSS da IBM®. A análise contou com técnicas de
correlação e regressão linear com a finalidade de identificar a existência
entre os produtos e os dados sociodemográficos dos
respondentes. A pesquisa é relevante por contribuir com mais informações sobre
o tema e para preencher a lacuna existente sobre trabalhos que buscam
relacionar a marca com as características sociodemográficas dos indivíduos.
Além desta introdução, este artigo apresenta seções: a segunda e terceira apresentam
a revisão da literatura sobre comportamento do consumidor e marca,
respectivamente. A quarta apresenta
alguns trabalhos correlatos. A quinta seção apresenta a metodologia da
pesquisa, a sexta se refere à
apresentação e discussão dos resultados e a sétima encerra o trabalho com as
conclusões derivadas dessas análises.
O consumidor é influenciado por vários fatores no momento
de decidir pela compra de um produto ou serviço, sendo fatores internos e
externos que determinam o comportamento do consumidor em busca da satisfação de
uma necessidade.
Nesse
sentido, entende-se por necessidade os requisitos essenciais para a
sobrevivência humana (água, comida, ar, abrigo etc.), que se tornam desejos
quando visam produtos ou serviços que possam satisfazê-la. A satisfação se refere aos sentimentos
agradáveis ou desagradáveis da pessoa, que surgem da
comparação de sua função mental com suas expectativas. Se o desempenho do
produto for menor que o esperado, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto
parece estar dentro das expectativas, o cliente está satisfeito; e se o desempenho do produto exceder as expectativas, o
cliente está altamente satisfeito ou, em outras palavras, satisfeito (DEHGHAN; ALIZADEH; MIRZAEI-ALAMOUTI, 2015).
A necessidade de satisfazer um desejo gera a demanda, quando há possibilidade de adquiri-lo (KOTLER; KELLER, 2012). Assim sendo, “para os
profissionais de marketing, entender o processo que envolve a decisão do
consumo é uma tarefa essencial para formular estratégias que posicionem
empresas frente à concorrência” (OLIVEIRA; MOREIRA NETO, 2016, p. 35), pois, “como cada consumidor tem
personalidade e percepção próprias, saber como identificá-las e compreendê-las
é tarefa que exige vários tipos de estudos aprofundados” (VIEIRA, 2002, p.
220).
Todos os dias pessoas tomam decisões motivadas por situações que as acometem, tão rotineiras que nem
pecebem. Nesse sentido, o
comportamento do consumidor estabelece como os indivíduos, os grupos, as empresas, as organizações escolhem, compram, utilizam e, depois, descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para responder suas vontades e necessidades
(KOTLER; KELLER, 2012). Ademais, conforme demonstrado na Figura 1, no momento
da compra esse comportamento sofre influência de fatores sociais, culturais,
pessoais e psicológicos na busca da satisfação que
este consumo oferece (MOURA, 2018; MATTEI; MACHADO; OLIVEIRA, 2006).
Figura 1. Fatores que influenciam no comportamento do consumidor
Fonte. Kotler
e Keller (2012)
Os fatores culturais são os que mais exercem influência na decisão de compra, sendo originados dos desejos e comportamentos
das pessoas, sendo a família, as instituições, os valores, as classes sociais e as subculturas como nacionalidade, religião, entre outros. Os fatores
sociais estão relacionados aos grupos que o indivíduo pertence, a sua família da
qual recebe
orientações de comportamento, bem como participam das decições de compra, além do status que aquela
aquisição pode trazer. Os fatores pessoais se referem a sua idade, sexo, situação
financeira, personalidade, autoimagem, estilo de vida, ou seja, de como a pessoa se encontra no meio social.
E, os fatores psicológicos que caracterizam o indivíduo pelas influências que
recebem dos estímulos do
marketing, o que ele percebe e o motiva a exercer a compra
(KOTLER; KELLER, 2012).
Outro fator importante é a conscientização ambiental, o
processo decisório dos consumidores está sujeito às influências de entidades e
líderes ambientalistas, que influenciam a maneira de pensar e agir desssas
pessoas que passam a
ter preocupação ambiental cada vez mais presentes, exigindo responsabilidade de
seus fornecedores (ROBERTS, 1996; GARCIA et al., 2008).
Nesse
sentido, uma ampla compreensão desses fatores se reveste de grande importância para o
entendimento sobre o comportamento do consumidor,
tendo essas habilidades específicas levado os profissionais do marketing a estudar e conhecer a conduta
de compra do consumidor (LEVRINI; MACIEL, 2016). Além do mais, o processo de
consumo abarca diversos estágios e atitudes,
atualmente os consumidores se valem da internet, seja nas redes sociais ou sites especializados, como forma de buscar
informações sobre produtos ou serviços que desejam adquirir, bem como propagar
experiências boas ou ruins de consumo, recomendar marcas
favoritas ou promover boicotes às marcas indesejadas (COVALESKI; COSTA, 2014).
3 Marca
A existência da marca serve, basicamente, para distinguir um produto de outro, ou seja, discernir o
que é produzido e seus respectivos fabricantes (SCHARF; SORIANO-SIERRA; PRIM,
2007).
A American Marketing Association (AMA) conceitua marca como “um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado
a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (KOTLER; KELLER,
2012, p. 258). Em outro conceito, marca é definida como elementos que representam a promessa por parte de uma entidade ou indivíduo aos consumidores de busca
satisfação das necessidades surgidas em adquirir produtos ou
serviços com os quais os compradores se sintam
identificados (GUTIÉRREZ, 2015).
Nesse sentido, a criação de uma marca tem início com procedimentos estratégicos, que inclui
estudos de impacto ambiental, do comportamento do consumidor, dos concorrentes
e de uma autoanálise, ou seja, são informações que subsidiarão os traços da
identidade da nova marca (AAKER, 1998). Ainda, de
acordo com o mesmo autor, a identidade da marca é a imagem que se espera de uma
marca, que surja na mente dos consumidores quando essa for mencionada. Ademais:
Um dos ativos
intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. Desenvolver uma
marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso
e profundo comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e
executado com criatividade. Marcas fortes geram
intensa fidelidade do consumidor — e sua essência é um excelente produto
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 257).
As marcas fortes podem
usufruir de diversas vantagens que induzem positivamente em sua avaliação,
esses benefícios geram um maior retorno financeiro
que trará certa tranquilidade à empresa nos períodos de vendas mais baixas
(CASTRO; GOUVÊA, 2014), ou seja, se a força da marca é o
grau de fidelidade a uma marca e o valor da marca se baseia nos ganhos futuros
por essa gerados, quanto
maior a força da marca, maior o valor da marca, com
isso, implicando em uma garantia de fluxos de caixa futuros (WOOD, 2000).
Ademais, a marca não
tem poder, seus consumidores pelo conhecimento e uso do produto/serviço
atribuem certa dose de autoridade, influências e outras
características baseadas
nas experiências do relacionamento com a marca, sendo essas características
elementos que conduzem o relacionamento da marca e seu consumidor (SEMPREBON;
PRADO, 2016).
A marca representa a
soma das qualidades e defeitos, sendo uma ligação
simbólica e afetiva entre uma empresa e as pessoas que essa quer atender. A marca absorve as sensações
dos consumidores e se transforma em conceitos na mente das pessoas, ocupando um
lugar seguro na memória do consumidor (CASTRO; GOUVÊA, 2014). Nesse
sentido, Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) demonstraram que o
valor da marca aumenta as preferências do consumidor e as intenções de compra.
Para Aaker (1992),
são cinco os ativos que fornecem valor à marca:
1. Lealdade à
marca.
2. Reconhecimento da marca.
3. Qualidade da
marca percebida.
4. Associações de
marca, além da qualidade percebida.
5. Outros ativos de
marca proprietária - por exemplo, patentes, marcas comerciais, relacionamentos
de canal.
Em condições de
conhecimento, uma marca pode integrar em um
determinado momento, um dos quatro grupos para cada consumidor: i)
desconhecida, quando a marca em apreço é estranha aos consumidores; ii)
reconhecida, quando é conhecida após a promoção de estímulos; iii) lembrada,
quando a marca é reconhecida sem a obrigação de
incetivos; e, iv) top of mind, quando é a primeira
marca recordada ao se abordar uma determinada categoria de produtos (AAKER,
1998).
Possuir
credibilidade não quer dizer que não ocorrerão falhas, mas a maneira como lidam
com essas é fundamental para a preservação da marca, portanto, para manter
a confiança de seu consumidor, as empresas devem continuar trabalhando para
diminuir os erros, pois o sucesso ou fracasso da marca depende da satisfação de
seus clientes (COVALESKI; COSTA, 2014). Pois, para o fabricante, o
valor da marca oferece uma vantagem diferencial que permite a empresa gerar maior volume e
maiores margens. O valor da marca fornece uma forte plataforma para a
introdução de novos produtos e isola a marca dos ataques competitivos (COBB-WALGREN; RUBLE; DONTHU, 1995).
Portanto, os clientes que
estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a compra de um determinado vendedor
estão menos dispostos a mudar de fornecedor e a comprar os itens necessários de
outras fontes. Grande prazer ou satisfação não apenas
causa a preferência lógica, mas também cria um apego emocional à marca do
produto (DEHGHAN;
ALIZADEH; MIRZAEI-ALAMOUTI, 2015).
Conforme
descrito, pelos autores
acima, fica evidente que uma marca bem trabalhada, que traga satisfação e que encante seus consumidores, resulta em fidelidade deste
cliente e,
consequentemente, melhora o fluxo e a previsibilidade do caixa, mas para que
isso aconteça as empresas devem manter sua credibilidade e bom relacionamento com seus
compradores.
Na literatura não foram localizados trabalhos que demonstrassem
a relação entre a marca mais lembrada com variáveis sociodemográficas,
portanto, nesta seção, apresentam-se pesquisas semelhantes que possam
contribuir para a análise dos dados desta pesquisa.
Com o objetivo de
conhecer o grau de associação existente entre o
recall de marca e o seu market share, Olliveira e Gouvêa
(2012) analisaram, com uso
da técnica estatística de correlação, a pesquisa “top of mind” realizada anualmente pelo Datafolha. Verificaram a
existência de correlação positiva de grau moderado
entre as variáveis, “reiterando os preceitos teóricos de que a fixação de uma
marca de maneira clara e distinta pode contribuir para a obtenção de resultados
positivos em termos de participação de mercado” (OLLIVEIRA; GOUVÊA, 2012, p. 28).
Com a finalidade de
avaliar a preferência do consumidor em relação aos atributos de cosméticos faciais anti-idade que as marcas
influenciam, Castro e Gouvêa (2014) pesquisaram, durante o ano de 2009, as preferências de cem mulheres em
relação aos cosméticos anti-idade. Descobriu-se que, para a amostra
estudada, os atributos determinativos da escolha de um creme facial anti-idade,
dispostos em ordem crescente, perfazem a seguinte escala: quantidade mínima de
compra, status, preço, tipo de marca e qualidade.
A pesquisa de
Cerqueira et al. (2013) teve como foco analisar a percepção dos consumidores e
vendedores sobre o processo de compra de cosméticos, o estudo foi composto por
entrevistas e aplicação de questionários com vendedores de cosméticos na cidade de Aracaju (SE). Foram aplicados duzentos e dezesseis
questionários e realizadas
treze entrevistas. Concluíram
que o comportamento de compra dos consumidores ocorre a partir de um processo de busca de informações e
benefícios percebidos.
Com o objetivo de verificar a mudança de
percepção do consumidor de algumas marcas, que estavam no topo do mercado colombiano no período entre
2008 e 2013 e que foram perdidas por processos de compra, de fusão ou de absorção de outra marca, Gutiérrez (2015) aplicou questionários
a quinhentos e quarenta
respondentes na cidade de Bogotá. O estudo mostrou as características que os
consumidores mais valorizam em relação a uma marca e como o gerenciamento
adequado da marca mesclada, comprada ou absorvida pode resultar na consolidação e no posicionamento da nova marca.
A pesquisa é
classificada quanto aos seus objetivos como descritiva, utilizada quando o
pesquisador deseja descrever os fatos sem intervir. Quanto à natureza se trata de estudo quantitativo com uso de dados tratados estatisticamente, originados a partir de
um questionário utilizado como técnica de coleta de dados (DALFOVO; LANA;
SILVEIRA, 2008; PRODANOV; FREITAS, 2013). A coleta de dados foi disponibilizada online, por meio das redes
sociais, durante o mês de março/2019, na cidade de Fortaleza-CE.
Responderam a pesquisa
duzentas e uma pessoas, caracterizando a amostra como não
probabilística e por conveniência, o
tamanho da amostra atende as recomendações de Hair Jr. et al. (2009), que se tenha no mínimo de cinco a dez respondentes por
variáves. Os questionários foram tabulados e analisados por meio do software SPSS - Statistical Package for the
Social Sciences, versão 23.
O questionário
apresentava perguntas sociodemográficas e questões relacionadas às dimensões lealdade e força da marca.
O conhecimento das
características demográficas da amostra é útil, pois ajuda a definir
características gerais da população estudada para outros pesquisadores. Além
disso, esse conhecimento torna as informações obtidas
neste estudo úteis para generalizar os resultados para outra população ou
modelo de perguntas para
pesquisas futuras (DEHGHAN; ALIZADEH; MIRZAEI-ALAMOUTI, 2015). Quanto ao
gênero, a amostra contou com 75,1% dos respondentes do sexo feminino, valores similares aos encontrados na Pesquisa do Perfil do Consumidor de beleza e bem-estar
em Santa Catarina (2018)[2], que apresentou 70,41% de seus respondentes do gênero
feminino. A Tabela 1 apresenta os resultados referentes às faixas etárias,
que apresentaram uma
predominância da faixa de 31 a 35 anos. Considerando a idade até os 40 anos,
resultou em 78,1% da amostra. A pesquisa do Sebrae (2018) apresentou 71,1% na
mesma faixa.
A Tabela 2 demonstra
os dados referentes à
escolaridade dos respondentes, perecebe-se que a maioria (54,7%) tem a
escolaridade em âmbito de
pós-graduação. Esses valores podem ser explicados pela localização na qual ocorreu a pesquisa, que
foi em uma área nobre de Fortaleza.
Com relação à renda familiar, a Tabela 3 demonstra os resultados nos quais se percebe que mais de 50% estão com renda
superior a cinco salários mínimos, também explicada pela localização de início da pesquisa.
Tabela 1. Faixa-etária
|
Faixa etária |
Frequência |
Frequência Relativa |
|
18 a 25
anos |
41 |
20,4% |
|
26 a 30
anos |
28 |
13,9% |
|
31 a 35
anos |
51 |
25,4% |
|
36 a 40
anos |
37 |
18,4% |
|
Acima
de 41 anos |
44 |
21,9% |
Fonte. Dados da pesquisa
(2019)
Tabela 2. Escolaridade
|
Variável |
Frequência |
Frequência Relativa |
|
Ensino Fundamental Incompleto Ensino Fundamental Completo Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Ensino Superior Incompleto Ensino Superior Completo Pós-Graduado |
3 2 4 10 14 58 110 |
1,5% 1,0% 2,0% 5,0% 7,0% 28,9% 54,7% |
Fonte. Dados da pesquisa
(2019)
Tabela 3. Faixa de renda
|
Variável |
Frequência |
Frequência Relativa |
|
Até 1/2 salário mínimo Mais de 1/2 a 1 salário mínimo Mais de 1 a 2 salários mínimos Mais de 2 a 3 salários mínimos Mais de 3 a 5 salários mínimos Mais de 5 a 10 salários mínimos Mais de 10 salários mínimos Sem declaração |
10 4 18 31 25 38 64 11 |
5,0% 2,0% 9,0% 15,4% 12,4% 18,9% 31,8% 5,5% |
Fonte. Dados da pesquisa (2019)
Em seguida, foi
solicitado aos respondentes que indicassem qual a primeira marca de produtos
para cabelo que viesse a
sua cabeça. A Tabela 4 demonstra as marcas mais lembradas pelos participantes
da pesquisa. Saliente-se,
ainda, que as marcas lembradas não são de um único produto, mas de vastas
linhas de cosméticos.
Conforme demonstrado
na Tabela 4, a marca Pantene foi a mais lembrada para 31,8% dos respondentes,
em seguida vem a marca Elseve com 25,4%. As marcas top of mind ou referenciais, neste caso representadas pelas marcas dos
fabricantes, se caracterizam pela forte identidade
contruída pelo conhecimento
tecnológico e compreensão das necessidades do mercado (CASTRO; GOUVÊA, 2014).
Tabela 4. Marca top of mind
|
Marca |
Quantidade de Produtos da Marca |
Fabricante |
Frequência |
Frequência Relativa |
|
Pantene |
127 |
Procter
& Gamble |
64 |
31,8% |
|
Elseve |
89 |
L'Oréal |
51 |
25,4% |
|
Seda |
222 |
Unilever |
30 |
14,9% |
|
TRESemmé |
65 |
Unilever |
24 |
11,9% |
|
Dove |
435 |
Unilever |
23 |
11,4% |
|
Outras
marcas |
|
|
9 |
4,6% |
|
Totais |
|
|
201 |
100% |
Fonte. Dados da pesquisa (2019)
As questões seguintes
estão relacionadas às marcas lembradas pelos participantes, como forma a aferir a lealdade à marca top of mind (Tabela 5).
Tabela 5. Lealdade à marca top of mind
|
Variável |
Resposta |
Frequência |
Frequência Relativa |
|
Você já comprou um produto da
marca para seu cabelo |
Sim |
178 |
88,6% |
|
Você já comprou outro produto
da marca lembrada |
Sim |
166 |
82,6% |
|
Você usa/possui atualmente um
produto da marca lembrada |
Sim |
132 |
65,7% |
|
Totais |
Sim |
159 |
79% |
Fonte. Dados da pesquisa (2019)
De acordo com o
demonstrado na Tabela 5, os resultados apresentam uma forte lealdade à marca, em que 65,7% afirmaram possuir um produto da marca
lembrada. Nesse sentido, a
marca está ligada ao sentimento, a subjetividade do consumidor, sendo diferente
do produto pois possui o poder de alcançar indivíduos de diferentes nichos de
mercados (OLLIVEIRA; GOUVÊA, 2012). A Tabela 6 demonstra a força da marca para
os respondentes, as questões do tipo Likert visavam identificar a satisfação do cliente com a marca
lembrada. Como forma de testar a confiabilidade do questionárioo foi efetuado o cálculo do alfa
de Cronbach, que resultou no valor de 0,731. Para Hair Júnior (2014), valores
acima de 0,7 são considerados ideais para pesquisas,
pois demonstra a confiabilidade do instrumento.
Tabela 6. Força da marca top of mind (%)
|
Variável |
DT |
D |
IN |
C |
CT |
|
Faz sentindo comprar a marca
lembrada, mesmo havendo produtos iguais de outras marcas? |
11,4 |
24,9 |
20,4 |
36,8 |
6,5 |
|
Faz sentindo comprar a marca
lembrada, mesmo havendo produtos semelhantes de outras marcas? |
8,5 |
21,9 |
15,4 |
47,8 |
6,5 |
|
Faz sentindo comprar a marca
lembrada, mesmo havendo produtos tão bons de outras marcas? |
5,0 |
20,9 |
18,4 |
45,3 |
10,4 |
|
Faz sentindo comprar a marca
lembrada, mesmo havendo produtos semelhantes com preços menores |
5,5 |
18,4 |
19,9 |
48,3 |
8,0 |
|
Geral |
7,6 |
21,5 |
18,5 |
44,5 |
7,8 |
Fonte. Dados da pesquisa
(2019) Nota. DT = Discordo totalmente; D = Discordo; IN = Indeciso; C
= Concordo, e; CT = Concordo totalmente.
A Tabela 6 demonstra
que 52,3% das respostas concordam, de alguma forma, com as assertivas, demonstrando a força da marca para os
pesquisados. Para análise da correlação de Pearson há necessidade de que as variáveis sejam
quantitativas (discreta e contínuas) e os valores
devem estar normalmente distribuídos. A Tabela 7 apresenta os resultados do
teste paramétrico de normalidade Kolmogorov-Smirnov. Conforme demonstrado na Tabela
7, os valores de p < 0,05, portanto, não apresentam normalidade na distribuição, haja vista que os dados não são
normalmente distribuídos,
foram aplicados testes não paramétricos para testes de hipóteses. A Tabela 8 demonstra o resultado do teste
qui quadrado de associação entre duas variáveis.
Para as variáveis gênero e renda, os valores de p < 0,05, neste caso as
variáveis apresentam uma associação significativa com a marca Pantente. Para as variáveis
escolaridade e faixa etária, os valores de p > 0,05, não sendo possível
concluir que as variáveis estão associadas à variável marca, neste caso os
resultados obtidos não trazem evidência de qualquer diferença significativa no comportamento (HAIR
JR. et al., 2009; CORRAR; PAULO; DIAS FILHO, 2017). A Tabela 9 demonstra que há mais casos do que o esperado nas relações: Pantene e
feminino; Pantene e Ensino Superior incompleto; Pantene
e Ensino Superior;
Pantene e renda de 2 a 3 salários
mínimos; e Pantene e idade
de 31 a 35 anos.
Tabela 7. Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov
|
Variável |
Estatística |
Df |
Sig.
(valor de p) |
|
Pantente |
0,434 |
201 |
0,000 |
|
Gênero |
0,468 |
201 |
0,000 |
|
Faixa etária |
0,146 |
201 |
0,000 |
|
Escolaridade |
0,290 |
201 |
0,000 |
|
Renda |
0,175 |
201 |
0,000 |
Fonte. Dados
da pesquisa (2019)
Tabela 8. Teste qui-quadrado - marca Pantene
|
Teste |
Valor |
Df |
Sig. |
|
Gênero |
5,875 |
1 |
0,015 |
|
Escolaridade |
8,159 |
6 |
0,227 |
|
Renda |
16,480 |
7 |
0,021 |
|
Faixa etária |
2,180 |
4 |
0,703 |
Fonte. Dados da pesquisa (2019)
Tabela 9. Teste
qui-quadrado de referência cruzada
Fonte.
Dados da pesquisa (2019)
Este trabalho
teve como objetivo verificar se as variáveis sociodemográficas
se relacionavam com a marca top of mind para cuidados com os
cabelos. A pesquisa contou com uma amostra predominantemente feminina, com alta
escolaridade e renda elevada.
Após as análises
estatísticas, algumas
conclusões podem ser tiradas: a) a marca Pantene foi
a mais lembrada por 31,8% dos respondentes; b) em média, 79% dos respondentes
demonstraram fidelidade à marca Pantene; c) a força
da marca Pantene foi atestada por 52,3 % dos
respondentes; d) com relação à marca Pantene para as
variáveis escolaridade e faixa etária, os dados não mostram evidência de
associação entre essas variáveis e a variável Pantente,
na população em estudo. Em outras palavras, a diferença verificada na amostra,
entre a proporção de respondentes que usam Pantene,
pode ser explicada meramente por variações casuais da amostragem; e, e) com
relação às variáveis gênero e renda, verificou-se que a probabilidade de
significância p é inferior a 0,05. O
teste qui-quadrado mostrou que essas variáveis são
diferentes quanto ao uso dos produtos da marca Pantene,
demonstrando a associação entre as variáveis.
Por fim,
conclui-se que a marca top of mind da pesquisa é a Pantene e que, de alguma forma, sofre influência das variáveis
gênero e renda.
Como
limitações da pesquisa se tem a baixa produção de trabalhos semelhantes no que
dificulta as comparações e para pesquisas futuras se sugere que a amostra
represente melhor os estratos sociais e os níveis de escolaridade como forma de
replicar o presente estudo, também se sugere a aplicação da pesquisa com outros
segmentos de produtos.
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[1] ABIHPEC – Associação Brasileira
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[2] Disponível em < https://atendimento.sebrae-sc.com.br/inteligencia/analise-diagnostica-de-mercado/conheca-o-perfil-do-consumidor-de-beleza-e-bem-estar >. Acesso em 14 abr. 2020.